“支持數字閱讀是自尋死路，不支持就是坐以待斃，橫豎都是死。”
這是出版社們在談到數字閱讀時的一句玩笑話。在數字化的大趨勢下，傳統出版業正在經歷一場巨大的變革。在國內，由于這場變革才剛剛開始，許多出版社并沒有意識到問題的緊迫性。
10月18日，一則來自大洋彼岸的消息也開始讓國內的從業者們岌岌自危。據紐約時報報道，在鼓動讀者拋棄實體書店之后，亞馬遜又開始聯合作者甩開出版社。
據悉，今年秋天，亞馬遜將出版122本各種體裁的書籍，會提供印刷版和電子版兩種版本。這也意味著亞馬遜已經成功打通了從“作者”到“讀者”的全部產業鏈，它將正式成為各大出版社的競爭對手，而這些出版商都曾是它最重要的供應商。
“我們跟亞馬遜一直都有直接的接觸，對于這件事情真的心情復雜。”北京一位出版界人士10月21日告訴記者，他一天前還與亞馬遜方面就此事有所溝通。
“現在中國的數字出版才剛剛起步，還處在發動傳統出版社參與進來的階段。”上述人士表示，目前還難以判斷亞馬遜的做法會對中國產生怎樣的沖擊，但對出版社的心態肯定會有影響。
據記者了解，目前國內已經出現了一批聚合電子閱讀內容的平臺，基本都以傳統出版行業以外的公司為主：包括中移動、盛大、漢王等等。知情人士稱，當當、京東等電子商務網站也在籌劃上線類似亞馬遜模式的數字出版平臺。
“如果要傳統出版社自己去做這塊市場，去和互聯網公司競爭確實有難度。”浙大出版社數字出版中心主任金更達認為，出版社介入的時機已經晚了，而且單個出版社的體量有限。在他看來，傳統出版社在數字閱讀中產業鏈中的主要角色就是內容提供商。
但金更達認為，亞馬遜對產業的沖擊也許并不會像想象中那么大。因為出版社作為內容提供商還是有其核心價值的。中移動閱讀基地總經理戴和忠接受記者采訪時也表示，“一個開放的數字出版平臺應該是由各方合力參與才能做大的。”
數字出版的優勢
包括傳統出版社自身在內，誰都無法否認數字化是未來的趨勢，而且是帶來實實在在利益的方向。
中國作家協會旗下中作華文數字傳媒股份有限公司董事總經理劉方告訴記者，從去年開始，很多傳統出版社都在做同一件事情，那就是成立專門的數字出版公司。
在他看來，在紙質出版方面輕車熟路的傳統出版社已經意識到，“如何進入到數字出版，如何升級轉型，對我們來說是一個共識。這條路是一定要走的，但怎么走需要探索。”
傳統出版社成立專門數字出版公司主要有兩大目的：一是梳理自身資源，完成傳統圖書資源的數字化；第二就是需求合作，與平臺方對接。
在國內，這樣的平臺有很多，包括電信運營商、互聯網公司甚至新華書店等書商也開始向這方面轉型。不過，從收入及規模來看，中移動的手機閱讀平臺目前與出版社的合作最好。
“我們去年上傳了300本書，分了幾個類型，包括暢銷書、名家名作、文學圖書等等。去年從5月份開始到年底收入在200萬左右。”據劉方介紹，來自中移動平臺的收入占到了中作華文數字閱讀收入的80%以上。
而來自浙江出版集團、浙大出版社等的數據也差不多，中移動閱讀基地帶來的收入占到了他們數字閱讀收入的八成左右。
中移動閱讀基地總經理戴和忠告訴記者，數字閱讀帶來的優勢是顯而易見的。在傳統出版的產業鏈中，一本紙質書從策劃、選題、書號申報、約稿、撰寫、審校、版式、印制、上市、宣傳，最短周期需要三個月。從成本來說，印制成本大約占20%-25%，版稅成本占8%-12%，倉儲物流發行成本占3%-5%，出版社一般以6折對外批給批發商，這樣折算下來，出版商的利潤在10%-15%。
而數字出版由于省去中間步驟，周期可以大大縮短。“節省印刷、運輸、倉儲等成本環節，邊際成本接近零，更容易獲得規模優勢。”戴和忠表示。
“從獲得收益的絕對值來講，坦白說來自數字閱讀的收入并不是很高。”劉方表示，但去年第一年的嘗試確實消除了很多顧慮。比如出版社所擔心的是否會沖擊實體書銷售的問題。
“加入數字閱讀之后，我們沒有直接的證據證明傳統的閱讀有減少，能看到的是閱讀的群體加大了。”劉方表示，現在傳統出版大概是600億的產值，已經進入了一個平臺期，而數字出版正在開始快速增長。
“根據我們的觀察，同一本圖書方在手機等渠道商上閱讀，對紙質圖書其實是促進的作用。”浙江出版集團數字傳媒有限公司副總經理王卉告訴記者，因為有不少人是看過電子版的圖書覺得好之后，再去購買紙質書閱讀或者收藏的。
劉方認為，數字閱讀對于出版行業最有利方面是：激活了傳統出版的想象力，增大了整個閱讀的體量。除了讀者人群覆蓋面的擴大，傳統出版單位每年出版的品種是非常有限的，未來在電子閱讀方面可以有更多嘗試。
出版社在自掘墳墓？
對國內這一批急于向數字化轉型的出版社們來說，剛打消了數字閱讀沖擊紙質書銷售的顧慮，又因為亞馬遜的做法陷入了更大的擔憂。
據國外媒體報道，身為亞馬遜高管之一的RussellGrandinetti甚至直接表示，“出版商的最終倒閉是大勢所趨，遲早會到來。”他認為，出版過程中只有作者和讀者是真正必要的角色，其他的中間環節都同時面臨著機遇和挑戰。
亞馬遜的做法確實足夠讓出版社們擔憂，因為它除了直接簽約作者出書，還準備開放部分后臺數據，讓所有作家都能直接查看作品在各個地區的銷售情況，不論他們是否讓亞馬遜出版其作品。另外，還能讓作者直接和書迷進行一對一的交流。
不過，由于出版資質以及內容限制的原因，亞馬遜還沒有辦法立刻把它的這一套游戲規則帶入中國。所以，對于國內的出版社來說，目前更多的是心態上的沖擊。
劉方告訴記者，至少在一年前，傳統出版社對于數字出版大部分都是不看好的。而現在，隨著越來越多的平臺商、渠道商開始構建新的數字閱讀體系，出版社都開始嘗試把自己的內容放到新平臺之中。
“經過去年的試水之后，本來今年底到明年初是一個很關鍵的時期，有可能出現放量增長的過程。”劉方說，但亞馬遜的做法讓出版社都產生了危機感，至于這會不會影響數字化的進度則有待觀察。金更達則告訴記者，確實會有影響，但沖擊力度并沒有媒體想象的那么大。
對于出版社的轉型擔憂，劉方認為，即使在數字出版時代，出版社也不會消亡，反而對于書籍的挑選、內容的編輯和版權的運作會顯得更加重要。戴和忠表示，對書籍的挑選、分類、編輯、策劃、推廣等，這些能力是平臺商并不具備的。
金更達認為，未來在數字閱讀方面會形成以出版行業之外的內容運營商、渠道運營商、技術運營商為主體的體系，因為出版社確實難以主導。“出版社的核心還是在內容，包括挑選和加工、推廣等。”另外，在數字教育方面，金更達認為出版社或者出版行業公司還存在機會。
戴和忠表示，產業鏈的合理分工肯定是大勢所趨，比如手機閱讀現在碰到的比較頭痛的問題就是數字版權的梳理、審核等。在他看來，未來數字發行商，數字出版商，數字內容制作商等等都存在巨大的機會。
