形”一般指圖形所表現出來的物象外形與結構。中國傳統圖形是植根于中國民族性、地域性的傳統藝術淵源中的，他們與現代圖形的造型方式有著許多不同的地方。

　　中國傳統圖形主要注重的是實形（或稱為正形）的完整性與裝飾性，關注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關系，在組構時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。

　　如：由黑白兩個魚形紋組成的中國最原始、最基本的吉祥圖形“太極紋”；由兩個娃娃的頭、身、手、足巧妙連接而形成的上、下、左、右都能看到四個娃娃的“四喜人紋”；由五行、五方觀念所形成的九宮格，米字格圖形以及由魚形特征構成其基本筆畫的魚形文字和以車形特征構成其基本筆畫的車形文字等。

　　將傳統圖形中的“形”運用到現代標志設計中，這樣設計出來的標志，不僅能夠保留傳統藝術的神韻，又能夠帶有鮮明的時代特征，并且還能充分地表達標志所蘊涵的理念與個性。

　　將傳統圖形元素衍生后，再運用到現代的標志設計中，香港的設計大師靳棣強可以說是一個很好的典范。他的“靳棣強設計有限公司”的司標，就是在公司“以人為本”理念的同導下，采用了代表“同心雙合，彼此相通”的“方勝”這一傳統吉祥圖形作為其基本框架。

　　司標原形雖然取至“方勝”，但靳棣強先生敏銳的視覺感受力以及他對傳統圖形內涵氣韻的深刻感悟力，使他沒有對原形如實照搬，而是經過了形的提取、衍生和再造，使司標更加具有東方民族個性，也更加適應以后的展開使用，這對于我們來說何嘗不是一種成功的啟示！因此，陳漢民在評價該司標時說：“我認為靳先生這一設計之所以成功，其一，是民族性和現代感的結合，且自然貼切，無牽強之感；其二，司標注重理念，內含容量大，富有哲理，供人聯想；其三，形象可變異性，而且應用很好。當然，這首先是原標的‘功勞’。”

　　同樣，首都精神文明的標志也是將傳統圖形與現代構成表現技巧結合在一起的一個很好范例。首都精神文明標志的基本元素為“天壇祈年殿”和“心”形。“天壇祈年殿”象征首都，“心”形體現精神文明的抽象含義。設計師李林運用現代構成中“圖底轉換”的手法將二者完美的結合在一起，并在標志的頂部進行了形式美的處理，使“心”形凹處與“天壇祈年殿”頂部接合得自然而流暢，這樣不僅使得標志的內涵得到了充分而又直觀的表達，并且也帶來了一種全新的視覺表現效果。

　　從古至今，世世代代，人們之所以反反復復地描摹著同一個圖形，不僅僅是因為它的外形具有多么美好的欣賞價值，更重要的是在于我們所看到的這些傳統圖形后面，往往蘊藏著更多更深的吉祥意義。外在形態是內在意義借以表達的方式，是內在涵義的外化和物化，所以最初只是源生于人們對自然和宗教崇拜的傳統圖形，經過時間的衍變，進而延伸出期盼“生命繁衍昌盛，生活富貴康樂”等許多美好象征意義來。

　　如，中國傳統圖形——“盤長”，在民間它常結合“方勝”圖案來使用，并以此表達人們四環貫徹、一切通明的美好意愿，中國聯通公司的標志就是采用了源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長”的造型，取其“源遠流長，生生不息，相輔相成”的本意來延展聯通公司的通信事業無以窮盡，日久天長的寓意。

　　該標志造型中的四個方形有四通八達、事事如意之意；六個圓形有路路相同、處處順暢之意；而標志中的10個空處則有圓圓滿滿和十全十美之意。無論從對稱講，還是從偶數說，整個標志都洋溢著古老東方已流傳的吉祥之氣。

　　所以，將約定俗成，并已經在中國民眾心中形成共識的傳統圖形“意”，沿用到標志所屬公司的固有的內涵之中，從而延展出更新、更深層次的理念精神，使其更具有文化性與社會性，這也是現代標志設計的一種很好的方法。

　　靳棣強先生為榮華餅家設計的標志，同樣也是沿用傳統圖形吉祥寓意的一個很好范例。創業于1950年的香港榮華餅家已有50多年的歷史，它標志的基本元素是方餅、牡丹花和明月。

　　在標志中，“方餅”這一元素是企業本身所具有的，“牡丹花”與“明月”都是傳統圖形，并且牡丹花給人雍容華貴的感覺，與明月一起也就有了花好月圓的吉祥意味。榮華二字是書法，這很重要，中國書法是中國傳統圖形藝術中最輝煌的冠冕，它的構成不過是幾種簡單的墨色線條，然而確實是“造型之造型，抽象之抽象，動靜之交匯，時空之凝聚，自我之至深至微的表現。”（李硯祖）。榮華餅家的"榮華"筆畫有很多不規則的弧線，但很有特點，象牡丹花的花瓣。牡丹花圖案通過修改、強化、重新造型，沒有改變。金色的花，藍色的餅，很中國，很傳統，很吉祥，也很現代。

　　“勢”通常指圖形所蘊涵的氣韻及其所表現出來的態勢和氣氛，“勢”能傳達整個圖形的精神。在傳統圖形“勢”這一點上，特別要提到的還是中國的國粹——書法。書法是從觀察自然界萬物姿態而得到啟示，匠心結體而成，經過幾千年的發展演變，形成了各種不同的個性與風格；如：大篆粗獷有力，寫實豪放；小篆均圓柔婉，結構嚴謹；隸書端莊古雅；楷書工整秀麗；行書活潑歡暢，氣脈相通；草書飛動流轉，風馳電掣。書法不僅有結構，更有筆勢。結構僅僅是書法運筆的依據，而書法個性形態的形成還是靠其“筆不到而意到”的筆“勢”。

　　倍受世界矚目的北京2008申奧標志可以說是現代標志設計中的一個經典之作。該標志整體結構也是取自傳統吉祥圖案“盤長”，但可貴的是它沒有對這一傳統造型直接借用，而是運用了中國書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”兩個動勢與意象，并籍以表達標志主題和傳達人民的祝愿。

　　例如：LongIslandAquarium是一個現代的水族用品公司，該公司的司標是由香港的設計師蔡永耀為其設計。因為是水族公司，所以標志的基本形便考慮為“魚”的造型；又因為該企業是香港一家現代型企業，所以設計師便采用了公司名的首寫字母“L”。“L”是運用中國書法中草書的技法書寫而成，筆勢所到之處，加上兩點，便成了兩條生動活潑，游戲水中的魚。這樣一種設計，將傳統與現代巧妙結合在一起，十分具有代表性。