最近一年來(lái)，圖書(shū)電子商務(wù)平臺(tái)的老大——亞馬遜動(dòng)作頻繁：先是推出自助出版業(yè)務(wù)KDP和CREATE SPACE，繼而直接簽約作者，然后又將獨(dú)立出版商集團(tuán)的書(shū)全部下架，還公然對(duì)抗美國(guó)六大出版商……幾年前那個(gè)小心翼翼的亞馬遜不見(jiàn)了，取而代之的是稱(chēng)霸出版產(chǎn)業(yè)的野心。為此，出離憤怒又精于文字的出版商賦予亞馬遜一個(gè)新的稱(chēng)謂：霸權(quán)——這顯然不是個(gè)褒義詞。
 
　　然而不得不說(shuō)的是，當(dāng)出版商們以“霸權(quán)”一詞直呼亞馬遜時(shí)，它們?cè)趥鹘y(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中的“霸權(quán)”地位已經(jīng)維持了幾百年，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，誰(shuí)動(dòng)誰(shuí)的奶酪都是情理之中。作為一名市場(chǎng)戰(zhàn)略的研究者，筆者更愿意去關(guān)注亞馬遜在數(shù)字時(shí)代的霸權(quán)是如何建立的，傳統(tǒng)出版商又該如何應(yīng)對(duì)。
 
　　過(guò)去我們往往將亞馬遜“霸權(quán)”形成的原因，歸結(jié)為其作為世界最大電子商務(wù)平臺(tái)的"渠道優(yōu)勢(shì)"以及由此產(chǎn)生的上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合。但這并不準(zhǔn)確，因?yàn)榍�道的最終服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，消費(fèi)者群體規(guī)模決定了渠道的規(guī)模，而不是反向，如果沒(méi)有消費(fèi)者，亞馬遜在渠道上的巨額投入就會(huì)成為負(fù)擔(dān)而不是優(yōu)勢(shì)，所以"渠道優(yōu)勢(shì)"是亞馬遜擁有更多消費(fèi)者的結(jié)果，并非原因。
 
　　同理，如果沒(méi)有足夠數(shù)量的消費(fèi)者群體，那些銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)的作家也不會(huì)跟亞馬遜簽約，亞馬遜也不會(huì)像今天這樣掌控出版產(chǎn)業(yè)的最上游資源--內(nèi)容。
 
　　亞馬遜的霸權(quán)到底是從哪里來(lái)的？事實(shí)上，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，不論企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段其外表看起來(lái)如何不同，都有且只有一個(gè)內(nèi)核：如何更好地取悅消費(fèi)者。