不論是盒子或瓶子，直立式、擠壓式或噴霧式，罐裝或簡裝，材料是鐵的、鋁的、塑料的、紙盒的，這一切都是縝密設計但求打動你的心。你疼愛子女嗎？你懂得家庭需要嗎？你關(guān)心環(huán)境嗎？你生活有品味嗎？你真的不碰巧克力制品？
一、商品包裝是一套信念。所有細節(jié)都經(jīng)過仔細考慮、改良。用實體模型擺在商店貨架上測試，修改常精細到以厘米主，因為設計師要你看到的絕不止是個容器或標簽，你所買的是一種品格，一種態(tài)度，甚至是一套信念。
美國銷售心理專家路易斯•切斯金是研究消費者對商品包裝情緒反應的先驅(qū)，30年代起便從事這方面的研究，把兩個同樣產(chǎn)品裝在不同的盒子里，甲盒用許多圓環(huán)作裝飾，乙盒用三角形，他問研究對象喜歡哪一種產(chǎn)品?為什么喜歡?八成以上的人選擇盒上有圓圈形的產(chǎn)品。他們認定裝在那盒里的產(chǎn)品素質(zhì)會較優(yōu)。
切斯金后來寫道：“問過最初的200人以后，我對所得結(jié)果不太相信，可是問過1000個人以后，我只好承認事實——多數(shù)消費者會把對包裝的感覺轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。”另一意外的是，實際試用過包裝有異、其實品質(zhì)相同的產(chǎn)品之后，絕大數(shù)人還是喜歡圓環(huán)樣盒子里的產(chǎn)品。
切斯金用許多不同的產(chǎn)品進行同一種試驗，發(fā)現(xiàn)包裝外表會影響消費者的觀念，例如薄脆餅干好不好吃，肥皂洗的千不干凈。切斯金把上述現(xiàn)象叫做“感覺轉(zhuǎn)移”。這發(fā)現(xiàn)不僅成為他事業(yè)的基礎，使他得以出任寶潔以及麥當勞公司的顧問，也成為此后包裝設計研究的重要基矗切斯金做過一項非常戲劇性的實驗，把體香止汗劑裝在三種不同顏色的包裝里，寄給一個測試組，說是三種不同的制劑，問他們喜歡哪一種。
測試結(jié)果，乙種包裝被評為正好。丙種被評為味道重而效力不大，甲種不堪使用，有幾個參加測試的人用過以后，出了紅疹，不得不去看皮膚科醫(yī)生，可是三種體得其實完全相同。
在討論這個問題時有些出名的專家說，消費者一般都分不出產(chǎn)品與包裝。有很多東西是產(chǎn)品即包裝，包裝即產(chǎn)品。舊金山的著名包裝設計公司普里英安吉利用此原則發(fā)揮得最徹底，也得到了大發(fā)展。他們?yōu)樯形疵媸赖漠a(chǎn)品先設計包裝，加以測試，找出最有效的推銷法。產(chǎn)品公司可待十足把握之后，才去花錢研制生產(chǎn)。
二、麥當勞的“暗示作用”。顏色是包裝最有力的工具之一，眼球活動的研究顯示，各種包裝因素之中，我們對色彩反應最快。
包裝所具的力量可能取決于如何調(diào)和對比——在商店里要活潑而搶眼；買回家以后要柔和而不刺眼。三角形和其他有尖角的圖形一向引入注意。但一如切斯金早期實驗所顯示的，我們的視線易為三角形所吸引并不等于我們喜歡三角形，用色方面有同樣的困擾。切斯金認為最顯眼的顏色是黃色，但某些產(chǎn)品一旦用上黃色會有反效果。
你到商店里瀏覽，會看到許多教你不得不看形狀尖銳、爆炸式的、剛性的標簽印在包裝上，而且往往是鮮黃色的，形狀刺眼惹人注意，其上印的是體貼到家的字句，如“最新改良”或免費贈送。這些標簽和字句并非是基本包裝設計的一部分，在行內(nèi)叫做“反常動作”。這些“反常動作”消費者選購時一般衡量參考。
柔性形狀例如圓形和橢圓形都象征完美、接納與包容——是多種包裝的基調(diào)，因為這類形狀具有正面含義。但若要發(fā)揮效果，必須和別的形象符號相互為用。例如“汰漬”洗衣粉的同心圓與粗體字形成對比，美國石油公司商標中的橢圓形有一個火炬分開，填上公司的名字。
切期金曾與快餐業(yè)巨頭麥當勞合作。麥當勞想放棄用M型拱門作為店面建筑特色，切斯金提出他的研究所得，說那些拱門“對潛意識具有弗洛伊德式的暗示作用”是絕佳的資產(chǎn)。這句話意義不明確，但在切斯金的公司擔任總經(jīng)理的戴維斯•馬斯坦記得切斯金說過，那些拱門使你聯(lián)想到“家庭烹飪”仿佛母親家的廚房，有家的味道。
三、包裝并不是沒有聲音的。一般人對色彩與形狀無疑都會有內(nèi)心反應，但這些反應如何促成購買一磅腌肉或一瓶潤膚霜，我們?nèi)詿o所知，這過程顯然不是理性的。
推銷顧問史坦•葛羅斯說：“為什么喜歡某一種包裝?這種問題問起來沒什么道理，要答也答不上來。包裝并不是沒有聲音。它能攻關(guān)，向你的內(nèi)心喊叫。”
葛羅斯認為，一般人多多少少自知買東西并不能滿足內(nèi)心深處的需要，“但是買東西是應付內(nèi)心需要的一種辦法。”
我們也許知道那些耀眼花哨的小玩意兒只是空洞的象征，卻還是跟在它們后面跑，因為我們會因此感到滿足。也許，從另一個角度來看，我們也喜歡看人家使盡渾身解數(shù)來爭寵吧。
