什么是品牌的競(jìng)爭(zhēng)性框架呢？我們可以用一個(gè)例子來說明，當(dāng)我們面對(duì)一臺(tái)創(chuàng)維電視機(jī)時(shí)我們會(huì)怎樣描述它呢？于是照實(shí)說，這是一臺(tái)創(chuàng)維彩電，獨(dú)有鏡面屏幕，清澈光滑，獨(dú)有的環(huán)保設(shè)計(jì)，屏幕無閃爍，不會(huì)對(duì)人體造成輻射傷害；而且它的音響效果非常好，不看畫面聽聲音也是一種享受。從這個(gè)例子中我們可以看出，所謂的競(jìng)爭(zhēng)性框架就是清晰的界定這樣幾個(gè)點(diǎn)，你的產(chǎn)品是什么？它具有什么樣的獨(dú)特功能？它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處在哪里？它能替代什么樣的其他產(chǎn)品？
　　通過對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)性框架的定義，其目的在于要讓包括消費(fèi)者、代理商、供應(yīng)商、零售商以及其他產(chǎn)品的制造商都知道，都了解品牌的核心資源是什么？本產(chǎn)品是在與什么樣的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)？它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
　　而其中最重要的是，通過定義品牌的競(jìng)爭(zhēng)性框架，將通過品牌的傳播策略在目標(biāo)消費(fèi)群體的腦海中形成一幅清晰的識(shí)別印象，使他們能夠準(zhǔn)確地認(rèn)知產(chǎn)品的功能性利益、給消費(fèi)者的利益以及情感利益等品牌的利益點(diǎn)組合。
　　顯而易見，品牌的競(jìng)爭(zhēng)性框架是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)框架來進(jìn)行定義的，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，你要想獲得勝利的話，確立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是第一大要?jiǎng)?wù)。你想想，如果你的產(chǎn)品的功能性利益、消費(fèi)者利益等元素都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同甚至落后的話，會(huì)是一種什么樣的狀況。因此定義品牌的競(jìng)爭(zhēng)性框架就不是一件可以自說自話的行為，必須從消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)性框架中去尋找定義的資源。
　　問題的難點(diǎn)在于，這種資源的尋覓已非過去一樣好找了，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，每個(gè)品牌都在挖空心思地尋找定義的資源，以建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)性框架。這種現(xiàn)象在兩個(gè)成功品牌之間尤其明顯。譬如在著名的可口可樂和百事可樂之間，由于產(chǎn)品本身的高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立的資源顯得非常難以尋覓，于是雙方都只能在品牌給予消費(fèi)者的情感利益上比拚了，實(shí)力稍遜的百事可樂以退為進(jìn)，放棄了大面積覆蓋所有消費(fèi)群體的定位思想，鎖定了新生代群體，在競(jìng)爭(zhēng)框架的定義上突出了“新一代的選擇”的訴求，向人們傳遞了一種“更有味”的感受。
　　定義品牌的競(jìng)爭(zhēng)性框架必須具有內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)性特征，怎么講呢？就是既然你要定義具有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)性框架，那么不管你把優(yōu)勢(shì)定義如何明顯和強(qiáng)大，但是如果你自己的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)能產(chǎn)量等硬件；運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、顧客服務(wù)系統(tǒng)等軟件資源無法有效地支持定義中的重要需求的話，那么你所做的一切同樣都將是白費(fèi)心機(jī)和力氣。
　　這么說，一旦我們定義好了滿意的競(jìng)爭(zhēng)性框架以后就可以疏懶筋骨，坐享其成了嗎？肯定不行。我們不要忽略了一個(gè)重要的常識(shí)性問題，消費(fèi)者的需求、喜好和習(xí)慣總是處在不斷的創(chuàng)新和改變中的。原先具有競(jìng)爭(zhēng)力的框架可能在今天就有時(shí)不再了，沒有哪一種優(yōu)勢(shì)是絕對(duì)可以永久保持下去的。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總是相對(duì)的。舉個(gè)例子，當(dāng)年你在洗發(fā)水領(lǐng)域建立的為消費(fèi)者提供不同香型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到了今天就不見得好用了，為什么呢？因?yàn)橄�費(fèi)者的需求模型在發(fā)生變化，他們已經(jīng)不再滿足于享受不同的香味了，于是這種單一的產(chǎn)品利益點(diǎn)便壽終正寢，現(xiàn)在的洗發(fā)水又能滋養(yǎng)頭發(fā)、還兼具焗油的功效。電視機(jī)也不單單是收看電視節(jié)目和圖像清晰了，而是超薄、立式和可以上網(wǎng)沖浪的信息家電了。現(xiàn)代企業(yè)都應(yīng)該清楚的看到，在如今的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)上，幾乎沒有一個(gè)產(chǎn)品不具備自己獨(dú)特的可替代某些產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，如果沒有一定活不長(zhǎng)。