背景介紹

陳鴻亮:1995年本科畢業(yè)于北京印刷學(xué)院電子系，2006年MBA畢業(yè)于北京大學(xué)光華管理學(xué)院。曾工作于北京蘋果彩印技術(shù)中心，柯達(dá)保麗光印藝集團(tuán)（香港）有限公司北京代表處，愛(ài)普生中國(guó)有限公司北京影藝坊，富士施樂(lè)（中國(guó)）有限公司，廈門安妮股份有限公司，北京北大方正電子有限公司等單位。有豐富的技術(shù)，產(chǎn)品管理和實(shí)踐應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。

陳鴻亮

小森印刷機(jī)械（深圳）有限公司數(shù)碼印刷銷售市場(chǎng)總監(jiān)

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去年馬云的“雙十一”，天貓?jiān)诰�交易額達(dá)到912億元，刷新全球單個(gè)電商24小時(shí)零售紀(jì)錄，可謂電商的狂歡。但更早之前的相關(guān)消息則是惠普喀嚓魚中國(guó)業(yè)務(wù)的關(guān)停，類似的還有e洗車等網(wǎng)站的紛紛倒閉、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商旅訂票網(wǎng)站的合并等，有人將其形容為電商O2O（將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)）的寒冬。在O2O改造傳統(tǒng)行業(yè)之時(shí)，國(guó)內(nèi)的印刷O2O也開(kāi)始興起，這種新的商業(yè)模式被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆和創(chuàng)新，企業(yè)希望借助互聯(lián)網(wǎng)去除傳統(tǒng)行業(yè)的弊病，以謀求新的機(jī)會(huì)。一邊是狂歡，一邊是寒冬，如何下好這盤棋？印刷O2O亟待良藥紓解。

賠本賺吆喝？需求是關(guān)鍵

11月1日，喀嚓魚在公告中表示，由于公司業(yè)務(wù)調(diào)整，喀嚓魚已經(jīng)停止在中國(guó)區(qū)的所有服務(wù)。10年前惠普以3億美元收購(gòu)的印刷O2O喀嚓魚在中國(guó)的業(yè)務(wù)關(guān)停了，為什么？因?yàn)閮H靠印制環(huán)節(jié)很難獲利。影像業(yè)真正的利潤(rùn)是前期的場(chǎng)景攝影和后期的相冊(cè)制作，如果不能把這兩個(gè)環(huán)節(jié)整合起來(lái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的效率優(yōu)勢(shì)分享給客戶，客戶就沒(méi)有相關(guān)的O2O需求。

印刷品做O2O有其特殊性，紙張較重且利薄，地域運(yùn)輸費(fèi)用高。同時(shí)，客戶一般都有時(shí)限要求，加之印刷信息不論是影像還是圖文都大部分來(lái)自客戶，很難大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。每個(gè)訂單都需要個(gè)性化服務(wù)，加之人工成本昂貴，賠本賺吆喝的事情能持續(xù)多久？這就使得印刷O2O的道路分外崎嶇。

尤其對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，剛性需求非常重要。比如美國(guó)Vistaprint，它之所以成為典范，不是因?yàn)榫W(wǎng)站設(shè)計(jì)得好，而在于它有明確的目標(biāo)客戶定位，懂得客戶的需求。拍個(gè)人照片、做個(gè)人影集屬于非剛需的沖動(dòng)消費(fèi)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)依托大流量門戶網(wǎng)站可能更容易低成本運(yùn)營(yíng)，比較典型的是網(wǎng)易印象派，其很快實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。而印刷企業(yè)要在O2O領(lǐng)域開(kāi)辟天地，必須獲得大量客戶的認(rèn)可，而最讓印企苦惱的正是如何提供比線下更高的性價(jià)比來(lái)吸引更多的客戶。

頻收橄欖枝？上下游聯(lián)合

實(shí)體對(duì)客戶的價(jià)值用京東商城劉強(qiáng)東的“十節(jié)甘蔗理論”來(lái)解釋再合適不過(guò)。所謂“十節(jié)甘蔗理論”是指創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后，其中前5個(gè)歸品牌商，后5個(gè)歸零售商，像京東商城這樣的零售商通過(guò)在后5個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)新，一定會(huì)比只做“交易”環(huán)節(jié)的平臺(tái)商獲得更多利潤(rùn)。同時(shí)也顯示出，只有向上下游拓展，才能保證供應(yīng)鏈總體利潤(rùn)超預(yù)期。

印刷本身利潤(rùn)已經(jīng)很薄，如果想實(shí)現(xiàn)O2O，就必須有其他供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的利潤(rùn)支撐或者另辟蹊徑為客戶創(chuàng)造更為獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。像e洗車或類似的餐飲網(wǎng)站，如果選擇不合適的產(chǎn)品“燒錢”，當(dāng)投資方要求真金白銀的利潤(rùn)時(shí)卻不能給逐利的投資方一個(gè)滿意的答案，這樣的商業(yè)模式自然無(wú)法繼續(xù)下去。同理，如果不能讓客戶獲得比目前更好的價(jià)值，客戶為什么要放棄習(xí)慣選擇網(wǎng)上下單、網(wǎng)下服務(wù)的新模式呢？

從事印刷電商探索的企業(yè)目前還較少，積累和經(jīng)驗(yàn)也都不多，很難說(shuō)路在何方。阿里巴巴和京東商城不到20年就達(dá)到商業(yè)帝國(guó)的龐大規(guī)模，說(shuō)明中國(guó)商業(yè)供應(yīng)鏈以往從廠家到全國(guó)總代理，再到省（區(qū)、市）級(jí)代理，最后進(jìn)超市賣場(chǎng)的過(guò)程中，有太多中轉(zhuǎn)無(wú)效環(huán)節(jié)的水分可以被擠出來(lái)。如果能找到印刷O2O中可擠出水分的利潤(rùn)點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成客戶可以獲得的價(jià)值，自然能讓客戶買單。所以，如果印企局限在印制環(huán)節(jié)，那么O2O就是個(gè)工具，可以服務(wù)老用戶、提高內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，但也僅能如此了。目前印刷行業(yè)對(duì)于商業(yè)模式的探索雖方向各異，但都傾向于上下游聯(lián)合，這也是為什么設(shè)計(jì)電商頻頻向印企拋出橄欖枝的原因。