將一款傳統產品中的關鍵元素進行提煉和改造，以新媒體和社群的方式加以傳播和運營， 就可能讓它重新煥發生機和活力。

前不久，果殼物種日歷悄然上架。早上八點半推出的微信“2017年日歷來啦！” 瞬間突破10萬+閱讀。當晚九點，姬十三（果殼網、分答創始人）曬出朋友圈“已經賣出四萬冊了！”72小時后，首批日歷創造了五百多萬的銷售額，開始加印。

作為日歷市場的老“玩家”，這已經是物種日歷走過的第三個年頭。年末日歷市場，呈現一派火爆景象：據不完全統計，市面上同類產品已過百家，其中超過70%都是今年剛剛推出的。

日歷有著售賣周期短、時效性強的特點，一款文創品，能賣到這個量級，其意義絕不僅限于打造了一個爆款，更在于驗證了一種思路的可行：

將一款傳統產品中的關鍵元素進行提煉和改造，以新媒體和社群的方式加以傳播和運營， 就可能讓它重新煥發生機和活力。

紅極一時的暢銷書《藍海戰略》，曾講過一個太陽馬戲團的故事：通過砍掉高成本高爭議的動物演員和馬戲明星們，馬戲團將兒童受眾轉為成人市場，并通過打造極致的多感官體驗，逐步成為了“歷史上最賺錢的”馬戲團。

1. 砍掉傳統產品中性價比不高的要素，保留有核心價值的元素

傳統日歷的缺陷在于：作為工具，它已被無處不在的電子時間所取代。而其優勢則在于：它是人與時間關系的承載、代表著一種傳統的生活方式。 傳統日歷里“每日一撕”這個記錄時間的經典動作，是用戶和產品間最簡單、極富價值潛力的交互。

2. 放大核心元素，打造豐富的體驗

按照傳統，日歷的每個日期對應一個物種。同時強化“每日一撕”這個核心要素：設計了便于手撕的鋸齒，并在每個日期背面印制二維碼。

3. 搭建相關社群，增加交互頻次，建立產品與社群的多元聯系

用戶在購買物種日歷后，用手機掃碼，獲得當天的物種文章。傳統日歷和用戶每年只發生一次交集；而物種日歷則把互動頻次提升至每天，同時以社群為基礎提供各種互動形式。

4. 通過強社群運營提高黏度

我們早期產品形式里的差異，很快都被市場效仿了：比如撕頁式設計、支撐背板、掃碼看文章 。但通過社群互動和兩年來作者群、粉絲群及自然類公眾號沉淀的近百萬粉絲，筑起了真正門檻。

沉淀下來的粉絲和粉絲行為，才真正筑起了門檻。

5. 品牌化經營

打造出暢銷品后，產品暢銷很可能只有短期熱度，后期要通過一系列公關、市場及合作手段，強化產品的品牌。如果條件允許的話，還可嘗試將品牌IP化。

約瑟夫·派恩在《體驗經濟》中曾提到，很多時候“產品可加工、商品有形態、而體驗是難忘的…體驗營銷的核心在于如何管理用戶們的情感、感受與認知…應將每一次與客戶接觸的點都做成一次難忘的體驗”。

日歷產品升級改造的核心目標，其實是打造新鮮的“用戶體驗”。

傳統日歷帶來的體驗是非常有限的：它始終作為工具存在，人們只有需要時才會去翻看——這個單一的工具屬性，讓它在電子化時代很容易被淘汰。但這里的一個要點在于：如果還對原來的用戶進行產品改造，用處是不大的,因為他們就是把日歷作為工具。

因而我們的新日歷從一開始就從傳統家庭使用者，轉向更富審美趣味、更具消費力、并愿意為“相同價值觀”買單的青年群體。

外形上日歷用了當時市場上相對少見、但年輕人很歡迎的淡彩手繪插圖，定下了“文藝”“年輕”的格調。

再用二維碼把日歷、內容和用戶的好奇心三者進行連接，并從一開始就注重培養用戶的習慣：用戶通過掃碼看當日物種文章，文章只會在當天發出，公眾號內文章的發送時間也固定在午夜十二點。符合年輕用戶們的實際生活場景，貼合了他們需要陪伴和消遣的午夜心態，逐漸形成了心靈上的依賴。

日歷在整個過程中就像是線索，而日歷團隊其實會花費大量的心思在社群里做文章，發起各種各樣好玩的互動和活動：用戶不只是被動地接受內容，而是和KOL之間、用戶和用戶之間發生各種關聯。

日歷的作者往往是“自然”小組的KOL，用戶可在小組里和他們互動。鐵桿粉們還會給這些作者起外號，比如史軍老師被稱為“科普作家中的白居易”，而夫妻檔作者鷹之舞和紅嘴藍鵲被粉絲調侃通過文字秀恩愛。

物種日歷還做過活動，讓同一地區的粉絲們配對成功，被粉絲們戲稱為“上果殼，相親快”，其背后原因其實是這群人的基本價值觀和興趣點極其相似。

去年，物種日歷發起過一次活動：“白帶魚靈魂畫手大賽”，幾天內便收到了幾百張高質量作品，再由粉絲們投票產生第一名后，獲獎作品“白帶魚力士”被批量做成T恤，在“物種日歷”的粉絲中又引發了一輪搶購小高潮。

這些都是在提供各種新奇好玩的體驗：開始都是日歷團隊策劃、推動，但接下來用戶就自發組織活動。從第二年開始，每年都有鐵桿粉在貼吧、豆瓣小組、微博上發起下一年物種日歷主題的投票，號召大家頭腦風暴并投票表決。很多人以為是官方行為，其實完全是熱心網友自發。

社群運營的一個結果是：我們不但擁有了一批日歷購買者，還締造了微信公眾號自然分類下的第一大社群。這個社群的用戶天然具有好奇心旺盛、愛分享、熱愛向周圍人傳播自己的學識等這樣一些特點，所以會經常出現一個人同時購買多件產品、用于饋贈親朋好友的情況。2016年的淘寶店的后臺數據顯示，有近60%的用戶同時購買了2本或2本以上日歷。這些用戶其實是用日歷傳遞自己的生活態度，從而幫日歷脫離了單純的工具屬性。

這兩年做實體產品的都喜歡強調“匠心”。我們剛開始對“匠心”理解得很簡單，無非精美插圖、翔實內容、和優良質地。但我們很快就發現 “匠人精神”絕不僅體現在產品的物質層面上——好產品沒有什么“一勞永逸”的亮點，只有無窮無盡的用心細節。

第一年日歷里有個“樹麻雀”。左圖是初稿，雖然足夠精美，但專家一審核，就發現了“不下五處錯誤”：

尾巴走向；爪子抓握樹枝形態；身體足部顏色；整體體態和足部站立姿勢…

畫師在專家指導下進行了反反復復地改動、在顏色、體態上不斷和微調，才修改成右圖里完全正確的方式。

再比如畫師畫還有物種“水葫蘆”，初稿是左邊的“粉紫色”，這個顏色不夠精確，因此日歷團隊除了保證畫師使用正確的“淡紫色”，還在后續一系列生產中嚴格把控和校調，才保證了最后成品中的水葫蘆是正確顏色。

做產品時這種“較真兒”也反過來給這個產品帶來了許多意外的“驚喜”。

第一次推出日歷時，當時果殼只低調地發了一條微博，連微信都沒發，卻在自然科普圈里掀起了不小的波瀾。

大家看到東西后的一致反應是“難得那么多細節上 都做得如此用心！”。接著就是許多人主動請纓加入創作團隊、自發在社交渠道上傳播，自愿“背書。”還有些重量級的專家學者輾轉捎話說“希望以后能合作”。

所以產品里那種難以描述的“好”，和無孔不入的“科學精神”，其實是日歷團隊的“較真”。

做產品的“較真兒”精神，其實很難通過自下而上的要求獲得。許多成功的產品都會有屬于自己的獨特氣質，這些獨特氣質，實際是蘊藏在產品背后的“人的氣質”。

物種日歷背后有一個完整團隊，包括產品負責人、編輯、運營、市場、店鋪小二等。

大部分人都是科學背景出身：植物學、動物學、農學、園藝學的…

對日歷這件事的熱愛和較真兒，和他們在生活中呈現的精神面貌是一致的。既有他們對自然這件事的好奇心和分子精神，也有他們在學校、研究機構里培養出的嚴謹致學態度。

更重要的是，這種科學素養和氣質，能讓整個團隊更好地去和們溝通，進行KOL作者社群的建設和運營。因為之間有共同的知識基礎和價值觀。

物種日歷的創作模式，和傳統日歷也非常不同。

傳統模式下，編輯是主導，作者處于從屬的“寫手”地位，一本日歷一到兩個作者就足夠了。而物種日歷背后有個幾十倍體量的“作者天團”，采取的是“作者認領”制。這些作者本身就是自然科普圈里的KOL，比如“無窮小亮”、“進擊的多肉”“余天一”“薩爾茨堡的魚”“瘦駝”等，遇到有意思的物種，還會出現作者相互競爭的情形，極大激發了大家的創作欲和分享熱情。

維護這樣一個數量龐大、且個性不同的作者群，其實比傳統模式復雜很多，但產出的東西卻更有價值，可以極大豐富用戶們閱讀體驗。

比如有個作者叫飄飄寫“蔓越莓”時，詳細描述了農民們如何通過水淹法采摘果實。這源于她在康奈爾大學就讀時的經歷。

還有一個“少數派”的文科作者李子，她在文章的科學性上并不比其他作者差，同時擅長講述水稻、鷹嘴豆這些農作物背后的歷史、文化演進地圖，因為畢業于是北大國際政治系。

再比如專寫“蟲子”的作者“深山蟲吟”，在美國攻讀昆蟲學博士。物種日歷有過一個“蟑螂周”，一周七天都講蟑螂。很多作者不愿意寫，但深山蟲吟寫得特別有意思，因為他本人在生活中就對“蟑螂”的強大生命力充滿了好奇和研究欲，自己還養過多種蟑螂。蟑螂周開始的時候，很多用戶向后臺投訴不要講蟑螂；結果蟑螂周結束后，這波用戶又向后臺發來信息，要求多講講蟑螂，覺得“既可怕，又好玩。”

一款已經“互聯網化”的產品，運營好KOL社群是極其重要的。而對產品的“匠心”，其本質其實是對“專業的精神”的追求，以及對專業人士的尊重、肯定和經營。

雖然今天的很多互聯網產品，已談不上什么“高科技”，但推動互聯網公司前進的動力，仍然是不斷的創新。

德魯克曾在其《創新與企業家精神》書中闡述過他對創新的獨特觀點：

“有效的創新往往始于細微之處，并不宏大，只是努力做一件具體的事而已。例如只是試圖將相同數量的火柴裝入火柴盒里…創新最好能從小規模開始——少量資金、少量人手，針對有限的小市場，并一開始就以在小市場中獲得領導地位為目標…反而宏偉的創意、旨在’掀起一場工業革命’的計劃，卻經常淪為空想。”

這個觀點依然有效。近年來的許多成功流行的產品，就其本質而言并不“新鮮”。往往通過放大核心價值，和提供更優的用戶體驗來煥然一新，再造輝煌。

比如蘋果的iPod，重新定義了MP3播放器；樂高用“建筑大師”套系，把傳統的兒童積木進行了“藝術化”的定位；還有近年來深受女性追捧的氣墊BB霜，通過一個簡單的氣墊海綿裝置，便打敗了普通粉底液和BB霜，創造了一波又一波的銷量奇跡。

今年一個有趣的現象是：除了果殼在做日歷外，豆瓣也推出了自己的“電影生活日歷”，而知乎則推出了品牌吉祥物有關“劉看山2017月歷”。

日歷產品對于各自在內容領域深耕多年、又常被業界戲稱為“三大變現難題”的公司而言，或許意義不同：有的是在嘗試內容變現、有的作為品牌延伸、還有的其實在做社群強化——但這都反映出即便是最習以為常的傳統產品，在經歷了互聯網化的改造后，仍有可能可承載更大的價值。

而如何從舊的產品形態中提煉有價值的元素、從用戶實際的生活場景進行思考，在不斷迭代的科技時代去改造習以為常的產品、并提供全新體驗，對所有互聯網時代的參與者，都是一個更值得思考的命題。