編者按
11月29日，在2016年全國印刷復制和出版物市場管理培訓班上，一幅圖CEO陳濤以“互聯網思維+印刷”為題，為大家獻上了一次富含行業深度思考與當下商業模式深度洞察的智慧盛宴。陳濤先生深度解讀了當下印刷與互聯網+的六種模式與其相應的利弊，并分享了其親自執筆的《齊王之死與互聯網+印刷》一文。必勝網微信將分兩期發布此文，看看互聯網大背景下，陳濤先生是如何為印刷企業指點迷津的。
公園221年，秦國名將王賁率30萬虎狼之師陳兵齊國國境，與此同時，秦國使臣游說齊王曰：“秦王很喜歡你，如果你把國家交出來，將給你500里地，讓你做個封君享受生活”。就這樣，在軍事威懾與外交利誘的雙重夾擊下，齊王健帶著擁有上千里土地、幾十萬大軍的齊國投降秦國。
秦國一統天下的大業完美收官，而齊王的悲慘世界拉開序幕。相比其他五國國君的戰死，得到秦王承諾封地享受生活的齊王健，在暗自得意與慶幸中被分到共地（今河南輝縣）。但迎來的不是生活享受，而是悲慘結局——被秦王圍在封地，切斷食物供給，活活餓死！
歷史的場景總會相似的在現實中輪回！公元2016年初，在原本競爭激烈的商務合版印刷市場，殺入一個帶著互聯網基因的“巨頭”，攜5000萬巨資自建地推與物流，結合補貼搶市場的互聯網打法針對盤商及合版印刷廠在全國各地施展拳腳。一石激起千層浪，商務合版印刷市場暫時建立的競爭平衡被打破，江湖再次騷動起來，合版印刷廠與盤商慌亂中思考應對之策。作為掌握生產話語權的合版印刷廠基本抱定的態度是不配合不合作，決不能讓你用我的矛攻我的盾！而手握大量客戶擁有配送服務能力的大小盤商心態各異，但大多的感覺是大軍壓境，對自己的未來充滿惶惶的憂慮。這種惶惶讓“巨頭”看到了可乘之機，于是向盤商拋出橄欖枝，試圖發起對盤商的兼并整合。聲勢浩大的市場威懾于前，充滿誘惑的溝通整合意圖于后，一出商業版的強秦吞齊在中國合版盤商界詭異醞釀，大有一統天下盤商之勢！
大約從2014年開始，曾經備受冷落的2B市場因為幾個案例的出現而受到資本市場的廣泛關注，到2015年進入一個高潮。
首先是“找鋼網”的大火，在鋼鐵產業交易環節眾多、產能過剩、中間交易效率低的大背景下，找鋼網首先以提高找鋼效率為切入點進入鋼鐵交易市場。其通過輕模式的諸如搜索、數據庫等技術手段逐步取代了鋼鐵交易五個節點（鋼廠、代理商、中間商、服務商、終端用戶）中的中間商，繼而在獲得交易流量后繞過代理商環節直達鋼廠，布局直營、鋼材加工服務、物流撮合及金融服務，可以說找鋼網已經走在了盈利且成功的路上；
其次是農產品2B電商領域的“美菜網”，邏輯依然是優化中間渠道的交易效率，最終實現生鮮產地到餐廳的直營。通過組建地推團隊、自建物流及建倉的重模式野蠻生長，短短兩年時間在全國30多個城市安營扎寨，這背后是資本砸下的超過20億人民幣的真金白銀。未來如何？我無法評價，只能看到的是網絡上的各種負面與爭議，以及令人擔憂的巨額虧損和必須依靠繼續融資輸血的殘酷現實。
“找鋼網”們及“美菜網”們的成功或在資本市場上的成功，讓創業者及資本嗅到了通過互聯網平臺去優化傳統產業中間渠道交易效率的機會，于是在印刷行業出現了開頭的場景，攜巨資的互聯網“巨頭”入場。
任何事情的成功發展必需建立在合理的邏輯之上！中國印刷市場的中間渠道—盤商是否具備互聯網平臺化改造的空間？在此有必要做出合理的邏輯分析。
首先，從利潤空間的角度分析。國內印刷市場有以下三個交易鏈條：
（1）中大型企業客戶—印刷廠；
（2）中小型企業客戶—廣告門店或廣告公司—印刷廠；
（3）中小型企業客戶—廣告門店或廣告公司—盤商—印刷廠。
盤商存在于第三條交易鏈條之中，在合版印刷業發展的初期，競爭不激烈，印刷廠只要做好生產滿足產能即可獲取較高的利潤。盤商在這一階段大量產生，其主要任務是拓展業務及物流配送。但隨著競爭加劇，利潤空間被極大的壓縮，印刷廠出于業務結構穩定及擴大利潤的雙重考慮，開始自建營銷與物流團隊，于是第二個交易鏈條出現。在盤商與盤商、盤商與印刷廠、印刷廠與印刷廠之間爭奪廣告門店的激烈競爭中，服務效率及運營成本基本被逼到了極致的狀態，也使得盤商的最終凈利潤被擠壓到了6-8%的水平。盤商的這種凈利潤建立在不交稅、不交社保以及28×12小時的工作強度這三大前提條件下，一旦實行規范化的管理這個利潤將被吃掉。對于被資本扶持起來并且最終必須走向資本市場的互聯網平臺而言，規范化管理是其必經之路，在盤商的效率與成本被逼到極致的今天，互聯網平臺有可能的規模化并不能沖抵其規范化管理帶來的成本增長。所以從利潤的角度看，互聯網盤商的邏輯并不成立。
其次，從供應鏈的角度分析。
好的供應鏈是一個盤商生存的基礎，但作為供應鏈的合版印刷廠出于發展平衡的考慮，對盤商的態度是既支持又限制，目的是防止在一個區域一家盤商獨大。而對于互聯網盤商而言，在一個區域形成規模化優勢是其必然的訴求，這種訴求與印刷廠的市場平衡策略出現矛盾，所以在實踐中當前出現的幾家互聯網盤商都沒有得到合版印刷廠很好的支持。互聯網盤商的規模越大、來頭越大，合版印刷廠的防備之心越強，越難以得到支持。這個時候很多人可能要說了，合版印刷廠不支持沒關系，在中國的印刷業還有大量的廠產能過剩，把業務給這些產能過剩的廠進行生產不就可以了嗎？或許這些廠為了獲得業務還有可能會給一個低價！道理上貌似很有邏輯性，其實忽視了印刷業一個非常重要的競爭規則，那就是比拼誰的效率高、出貨快、價格低，產能過剩的普通印刷廠根本沒有實力與合版印刷廠比拼效率、出貨速度及價格。如果沒有這三個優勢，互聯網盤商即使是孫悟空也很難玩轉這個市場。
最后，從競爭格局的角度分析。上面提到過伴隨著競爭加劇帶來的利潤下降，出于擴大利潤及業務主動權的雙重因素考慮，越來越多的合版印刷廠開始自建營銷與物流團隊，實行盤商與自營兩條腿走路的策略，而自營早的很多合版印刷廠已經甩掉了盤商這一條腿。其實，盤商真正的威脅不是有某種武器或者思維的盤商，而是印刷廠的直營。作為盤商本質的互聯網盤商，其在市場競爭中也需面臨印廠直營的沖擊。
印廠直營給盤商帶來兩大影響：
其一是競爭更激烈，從而導致利潤更低；
其二是供應鏈的可選度及配合程度將會被大幅下降，這主要是完全自營的印廠不會與盤商合作，而采取盤商與自營兩條腿走路的印廠在交付速度上會更加傾向于支持自營。這兩種影響已經使得盤商的生存空間被極大的擠壓，典型的例子就是在印刷業競爭最激烈的河南，由于印廠的直營，使得盤商這一群體在數年前消失。
與國力厚實擁有百萬虎狼之師，僅靠軍事威懾與外交利誘吞并齊國的強秦相比，也想用同樣手法一統天下盤商的互聯網平臺實際外強中干。除手握資本支持的號稱數千萬融資外，在利潤、供應鏈及競爭的格局三個層面，互聯網盤商的邏輯并不成立！盤商并非是一個可以暴露在陽光下的適合互聯網化的透明生意，通俗的講，盤商只適合游擊隊模式，但不適合正規軍模式。兩千多年前，齊王的如意算盤是背靠強秦，大樹底下好乘涼，只是沒想到被心狠的始皇帝圈禁餓死！而在現有格局下，互聯網盤商不僅做不了大樹，盤商兄弟們投誠的最終結果必定是一起餓死！
在當今躁動的創業環境下，有些邏輯上不能做的事情，很多人卻會蜂擁而上！做與不做并不受理性與規律控制，而是受概念與熱點控制。所以從O2O開始，互聯網大牛小蝦們創造了很多偽需求，也燒掉了很多土豪VC的錢，最終留下一堆教訓。沿著這個邏輯，雖然從三個角度分析了互聯網盤商的不可能，但我相信依然會有人繼續或者開始做互聯網盤商的夢，要革掉草根盤商兄弟們的命，甚至喊著要影響中國合版印刷的格局。雖然最終一定會失敗，但是互聯網盤商在未來一個時期一定會作為攪局者在中國印刷界神一般的存在。我們該如何應對？
根據其他行業的投資邏輯，被廣泛認可的是互聯網在中間環節擁有效率及成本兩個優勢。效率優勢是指互聯網公司可以利用互聯網IT技術對中間商的工作流做效率的提升。而成本優勢方面有兩個理由：
其一是規模化以后帶來的采購成本降低；
其二是減少中間流轉環節獲得成本優勢。
在印刷業，盤商環節這兩個成本優勢難以成立，首先印刷業工廠到終端用戶最多三環的現狀下，在盤商與印刷廠之間沒有可以省掉的中間環節；其次合版印刷廠給予盤商的價格成本在規模化的情況下并沒有太多的下浮空間。失去了成本優勢的互聯網盤商只剩下信息化的優勢。如果草根盤商兄弟以及合版印刷廠補齊了信息化這個短板，互聯網盤商便沒有了占便宜的機會！
