95后已步入職場，00后也陸續成年……

比“千禧一代”更年輕的“Z世代”正在迅速崛起，成為不可忽視的消費對象。

相比上一代的消費者來說，他們普遍擁有更開闊的視野、更強烈的好奇心以及敏銳捕捉潮流的能力，換句話說，那些陳舊的營銷套路正在逐步喪失效能。

為了吸引這些消費者的注意力，不少歷史悠久的品牌也開始在包裝和營銷上下文章，擁有190年歷史沉淀的王老吉正是此列。近年來，他們一次次突破自己的傳統形象，在包裝設計上融入了年輕人喜歡的元素，科技感、藝術風、萌系應有盡有……網友大呼：王老吉，你真的變了！

 

將包裝煉成產品名片

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在這個社會化媒體時代，萬物皆媒介、產品即營銷。而作為消費者對于產品的“第一印象”，包裝的設計尤為重要，它能讓產品的定位、功能以及工藝被感知、觸摸，也能在自身產品在白熱化的競爭中取得有利的地位。

簡單來說，包裝就像是產品的名片：它最基本的功能是闡釋產品信息，要讓消費者知道自己購買的是什么東西。當然，稍好一點的名片會讓消費者感知到這款產品的特性和閃光點，提高產品的競爭力。最好的狀態是，產品的包裝不但可以作為品牌識別的一部分，還能拔高產品的調性，承載起文化和情感等附加價值。

 

用包裝建立情感鏈接

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當然，包裝的重要性不僅僅在于視覺印象上，還在于情感溝通上。

在英敏特公司開展的《2017全球包裝趨勢調查》顯示：多數消費者更關注包裝形式和設計，而購買動力要么直接與包裝有關，要么與通過包裝展現的產品溝通有關。而王老吉每一次推出新包裝的過程，就是與消費者拉近關系的過程，這種溝通也許在一開始效果并不明顯，但隨著時間的推進，它的優勢就會慢慢浮出水面。

 

對于現在的消費者來說，包裝不僅僅在保護你的產品，也在保護著你的品牌，甚至還在保護和消費者之間的情感鏈接。但是，面對審美變換莫測、口味日新月異的年輕消費者來說，永遠沒有一勞永逸的營銷套路和包裝策略，為了維持更精準、更深度的情感鏈接，王老吉做對了這些事情。

1、新鮮感

德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴大家，信息輸入大腦之后，遺忘也就開始，但是人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，后續遺忘慢。而遵循這種遺忘曲線所揭示的記憶規律則是，只要你在遺忘之前及時強化印象，就能在記憶中留下深刻的印象。

王老吉最初的紅罐包裝已經深入人心，但他們明白，只有迎合年輕消費者的需求，才能在白熱化的競爭中取得足夠的籌碼。

 

他們將“黑涼茶”的包裝設計成五彩斑斕的黑、在“爆冰涼茶”上應用了炫酷十足的插畫風，在190周年的“周年紀念罐”上使用了代言人的萌系造型……每一次新包裝的誕生都刷新了王老吉在消費者心中的固有印象，以至于王老吉的新包裝已經成了年輕人之間津津樂道的話題。

2、設計感

當然，他們在更新包裝的過程中，不僅僅保證了包裝的“量”，仔細探究每一次包裝的設計理念，就能知道他們對于當下消費市場的良苦用心。

像是專門為年輕消費者定制的重口味產品“黑涼茶”，就徹底改變了原有的包裝風格，涼茶的罐子更為細長、并以黑色為主色調，上面布滿了88種以藍色、綠色、粉紅色為點綴的小圖標，分別對應人字拖、美瞳、鉚釘、泡面等不同流行元素。

 

而這些元素大都來源于年輕人的生活方式和日常接觸的事物，不但取得了不俗的銷售業績，還拿下了2017年的紅點獎。而這次顛覆性的改變，也在網絡上收獲了不少正面評論，還有人戲稱，這才是五彩斑斕的黑的標準答案。

而“爆冰涼茶”的包裝同樣是由潘虎包裝設計實驗室設計，絢麗的色彩和張力十足的插畫風格，非常貼近年輕人的審美。

 

兩款不同口味的涼茶，都在設計上采用了有棱角的字體，裂縫、粗黑都給人一種很有力量且硬氣的感覺，剛好對應了可樂味和檸檬味這兩種口味給人感覺。

 

3、參與感

最后要提到的則是用戶在包裝設計中的參與感。在當下的市場中，偶像和粉絲的支持有著密不可分的關系，粉絲在追星的過程中投入感情，也會傾向于購買和偶像相關的產品。不得不承認，互聯網讓粉絲的力量可視化且量化，而這種力量往往會通過各種指標體現出現。

 

2018年，王老吉選擇顏值與實力俱佳的周冬雨和劉昊然作為品牌代言人，這對王老吉來說是頭一回，而190周年的紀念包裝也用了這兩位的Q版形象。

《這就是對唱》熱播期間，王老吉還為節目量身打造“選手定制罐”，將節目90強選手形象搬到定制罐，把產品變成明星周邊，與粉絲一同分享對選手的喜愛。結合賽制，“一罐一碼”的互動機制也將產品變為幫助選手積攢人氣的工具，能夠幫助選手晉級，融入粉絲情緒進一步推動轉化。

 

 

為產品植入社交基因

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經歷了一輪包裝升級的王老吉，品牌形象更加生動且立體。從他們后續的營銷活動中也不難發現，這些創意十足的包裝為推廣提供了更多的觸達點，吸引了更多的用戶主動關心、主動鏈接，這些社交基因也會主動觸發消費者，并引發一輪效果極佳的自傳播。

這是一個“逼格經濟”的時代，每個人都想通過消費細節的打造，讓自己變得更精致、更特別，前段時間流行的星巴克“貓爪杯”正是如此。而王老吉在包裝上的強勢升級，就是想讓消費者認識到產品的特別——年輕化、精品化、傳承化等等，讓消費者覺得這款涼茶在同一領域是一個檔次相對較高、更有逼格的產品。

不僅如此，王老吉也一直觀察著年輕消費者喜歡和討論的對象，并用跨界合作的形式為品牌引入更多的聲量和討論。

匯聚暴雪人氣英雄的MOBA大作《風暴英雄》曾與王老吉合作推出“暴雪英雄罐”，來自魔獸系列的吉安娜、伊利丹和來自暗黑系列的李敏成為首批“上罐”的三位英雄，并在罐身上印有標志性的對白，這三位英雄本就擁有超高的人氣，對于有暴雪情懷的玩家來說，王老吉在心中也有了不同的分量。

 

電視劇《遠大前程》、《創業時代》熱播期間，王老吉不但深度融入了劇情，還推出了以劇中主要主角為原型的定制罐，這一系列舉措，成功將熱門IP嫁接為自身的品牌資產，將社交基因植入到品牌之中。

結語：

移動互聯網時代，大眾注意力的聚散起伏勢必來得更加兇猛，這些紅極一時的包裝也會成為歷史。一流的包裝和一流的品牌一樣，它不是為了諂媚、討好年輕人，也不會為了吸引年輕人的注意力而改變自己，它是洞察力和前瞻力的結晶，是付諸于想法和努力的創新。包裝的更迭，會引領和啟發未來的生活方式。

我們需要學習的，也不僅僅是這些固有的方法和套路，而是順應時代改變而改變的決心，如今“Z世代”的風頭正勁，可誰又知道下一個主流消費群體會是怎樣。市場和消費者在更迭，與其去做那個跟隨者，不如成為市場的弄潮兒，讓包裝成為品牌發展的“利刃”。