出版業數字化轉型對傳統出版既是挑戰又是巨大的機遇，如何把挑戰變成可以抓住的機遇，讓數字出版為出版產業整體增長做加法，需要對數字出版產業的格局和態勢有基本的把握，需要澄清關于數字出版的一些似是而非的認識，需要洞悉移動互聯網對出版業數字化轉型非同一般的意義，需要解決阻礙數字出版發展的幾個要害問題，也需要借鑒發達國家數字化轉型的成功經驗來制定可行的數字化轉型策略和路徑。

　　數字出版為何危機、誤解重重？

　　在高歌猛進的統計數字背后數字出版業充滿了重重危機與誤解，這既有客觀上也有主觀上的原因。

　　客觀上，數字出版的格局與態勢對傳統出版的挑戰委實巨大。其一，從傳統出版到數字出版至少有兩大跨越，而且一個比一個大：從傳統商務到電子商務，即營銷和銷售的數字化；從實體產品到虛擬產品，即內容產品本身的數字化。其二，數字出版產業格局與態勢對傳統出版業的挑戰特別嚴峻。從全球和中國來看，數字出版的產業格局和發展態勢可以概括為：產業基本由強勢平臺企業主導，強勢平臺企業的數字出版產業布局十分霸道且其商業模式的革命性傾向特別突出。在這個格局中，傳統出版異常被動，出版業主體角色也被邊緣化，出版的數字化未來“被決定”，優質內容不能優價卻嚴重貶值。

　　從主觀上看，一些似是而非的理念也加劇了對數字出版的誤解和恐慌，比如“數字出版需要海量內容”、“數字出版就是內容碎片化”和“數字出版需要有互聯網意識”。在這樣一些理念和邏輯的主導下，以優質內容篩選與過濾為核心能力的傳統出版業做數字出版無異于揚短避長、緣木求魚、南轅北轍；在“三低”內容充斥的互聯網資訊海洋中，我們這個以弘揚思想文化價值為傲的出版業顯得一無是處、底氣不足、沮喪絕望、被動邊緣；加之客觀上數字出版產業格局和態勢本來就不利于傳統出版業，在很多出版人看來，出版業的數字化轉型不要說升級、壯大和發展，恐怕是死無葬身之地。

　　出版業數字化轉型突破口何在？

　　那么，傳統出版數字化轉型還有機會嗎？機會到底在哪里？想一想我們現在多數時間如何利用互聯網？我們是坐在桌旁打開電腦，通過瀏覽器打開網頁，還是隨手拿出手機或平板電腦，點開自己喜歡的App應用？我們又該如何解釋亞馬遜Kindle在收費電子書產業上的巨大成功和蘋果在App Store收費模式上的炫目成就？

　　我們的日常媒體和內容消費使用已跟移動互聯網時代與時俱進，而我們對數字出版的理解與認知卻還停留在傳統互聯網模式上，那些似是而非的數字出版理念基本上是基于傳統互聯網思維而非移動互聯網思維。如果能從移動互聯網的角度出發，那些問題就不是問題。

　　人類已經進入移動互聯網時代，有著比互聯網更迅猛的浪潮和更大的商業機會。移動互聯網與傳統PC互聯網的不同，用使用者的人體姿態就可以把二者的區別說得很清楚。在傳統PC互聯網中，是人向屏幕靠近；在移動互聯網中，是屏幕向人靠近。讓我們回想紙質書的閱讀體驗，會發現與后者是一致的，而這種一致性傳遞出用戶使用的舒適感，換句話說，從人體功能學的角度來講，移動互聯網的讀屏和紙媒時代的讀紙都是符合人性的。

　　從市場規模和潛力上看，移動互聯網也將取代傳統互聯網成為最有成長價值的新興行業。有數據顯示，中國電腦用戶3億，每天使用3小時；而中國手機用戶9億，每天使用16小時，移動互聯網的潛在機會是傳統互聯網的16倍。因此，從功能和用戶體驗上講，手機（及平板電腦）將取代PC成為個人信息中心，同時移動互聯網也讓內容收費變得可行與方便。

　　如果說傳統互聯網主要在解構出版業，用海量信息遮蔽了優質內容的光輝；那么移動互聯網則在重構出版業，使傳統出版價值回歸，讓優質內容重放異彩。亞馬遜Kindle和蘋果App Store的成功是基于移動互聯網商業模式的成功，iPad和電子書閱讀器是比PC更適合閱讀的移動終端，同樣的內容在PC上沒人買，在電子閱讀器和平板電腦上就有那么多人愿意掏錢。因此，出版業數字化轉型的最大機遇在移動互聯網而非傳統互聯網，基于移動互聯網的數字出版模式有可能讓傳統出版在轉型過程中真正實現彎道超車，實現產業升級和放量發展。

　　出版業如何抓住機遇彎道超車？

　　我們如何才能抓住移動互聯網給出版業數字化轉型帶來的機遇，實現成功轉型，實現彎道超車？

　　首先需要從行業層面解決幾個具有戰略意義的問題，這是出版業數字化轉型面臨的行業公共問題。

　　版權問題，包括法律法規配套和合力打擊盜版；標準與格式，不僅包括我們自身的標準制定，還包括現有國際公認標準的選擇支持和對接；轉檔與數字化，包括資源的結構性轉檔和跨越內容數字化鴻溝；行業生態，包括建立良性的數字內容產銷關系和共贏的定價與分成模式。

　　其次，就企業層面而言，需要制定切實可行的戰略方向和路徑，包括平臺戰略、產品戰略及漸進戰略，從淺海到深海，從電子書1.0到電子書3.0，從輸血、混血到換血。

　　總之，盡管從傳統出版到數字出版轉型跨度巨大，盡管數字出版產業態勢異常嚴峻，只要我們澄清傳統互聯網給數字出版帶來的似是而非的認知，只要我們洞悉和把握移動給出版業內容價值回歸帶來的良機，合力借鑒阻礙數字出版發展的關鍵問題，借鑒發達國家出版業數字化轉型的成功經驗，制定切實可行的策略，在“十二五”規劃和十七屆六中全會的利好背景下，中國出版業發展實現彎道超車絕不是一句空話。