數字技術對于印刷業意味著什么？在今年五六月間鳳凰出版傳媒集團美國佩斯大學“印刷技術”研修班上，以鳳凰集團為主體的16位江蘇印企高管與美國專業教授和知名印刷相關企業高管，共同探討了印刷業超越紙張的數字變革之路。大家一致認為，數字技術不同于以往的印刷技術，它不僅改變印刷業，更改變了整個媒介內容生產和傳播的方式，并打開了通向其他媒介和行業的道路。

　　美國印刷業的數字變革實踐

　　并不是所有需要通過多個終端對外發布信息的企業或個人都可以獨立構建數字化工作流程，因此美國部分印刷企業開始建立自己的應用平臺和技術體系，成為內容生產、管理、傳播的數字技術服務商。

　　出版人公司是美國一家以雜志印刷為主的印刷企業。最近兩年他們將購買來的兩款軟件集成，開發出雜志編輯、管理和傳播的數字管控平臺。雜志社工作人員可以在這一平臺上按照他們先前習慣的方式進行撰寫、編輯、排版、校對等工作，后臺軟件系統會自動將這些內容以XML數字語言格式加以編寫。生成的文檔能夠直接發布在手機、互聯網和紙張等不同終端。該平臺還為雜志編寫人員提供信息檢索、數據存儲、虛擬校對、廣告植入等技術服務。

　　紅領帶公司原是一家印刷企業，現在正致力于將紙張和互聯網整合起來，為各類企業提供以W2P（網絡-印刷）為核心的各類技術服務。任何企業和個人都可以在紅領帶公司建立的網站上，利用它們提供的模板、素材和操作流程，在線編輯名片、商業信函、影集等文件，然后在線下達指令，將文件傳送至印刷廠、互聯網和其他數字終端進行發布。

　　美國印刷業數字變革的另一個方向是廣告營銷業。由于印刷業通過數字語言與廣告制作過程及其他廣告媒介相互聯系起來，原先僅承擔廣告印刷業務的印刷企業，可以追溯到廣告制作的數字化流程，并將廣告發布于紙張以外的媒體。正如柯達前市場部總監巴貝拉所說，美國部分印刷企業正在從“印刷服務提供商”轉型為“營銷服務提供商”。

　　國都制圖印刷公司（Quad Graphics）是北美第二大印刷公司，近幾年，他們一直積極地將其廣告印刷業務拓展至整個營銷領域。他們在廣告印刷中添加“圖像識別”、“近距離通訊”、“信息收集與分析”等多種數字技術，讓公司業務延伸至互聯網和智能手機等多種媒體。

　　中國印刷業的數字轉型方式

　　從只提供印刷服務，到提供內容生產、管理、傳播的技術服務和廣告營銷服務，印刷業的轉型幅度看上去很大。對于尚未明確開啟這一進程的中國印刷業而言，美國印刷業轉型中的4條經驗值得借鑒。

　　一是革新印刷觀念。在數字時代，印刷業不再是依靠設備的加工業；更不只是為出版、廣告等上游行業提供配套服務的行業。如今，數字技術將印刷業與其他傳播媒介整合在了一起，印刷業和其他媒介行業一樣，都有機會去追逐數字技術這一新事物。

　　二是改變推銷方式。中國印企常會辯解說，中國的情況不一樣，中國沒有這個市場。市場從來都是革新者創造的。美國印刷企業在介入新領域時，所做的第一件事就是培訓自己的推銷員，讓他們理解印刷業所面臨的數字變革和新的市場機會，改變他們原來的推銷方向，促進新的技術服務能夠逐漸深入人心。

　　三是從現有客戶開始。印刷業如何可以參與廣告業和信息技術行業的競爭？因為印刷業參與競爭的起點是自己已經擁有的客戶。印刷業比廣告公司和IT公司更了解這些用戶的需求，并擁有長期合作、彼此信賴的伙伴關系，美國印刷業的新服務大都從滿足現有客戶的更多需求開始。

　　四是穩步推進。印刷業轉型為數字技術服務與營銷服務的公司，在管理經驗、人力資源和品牌信譽方面都需要一個漫長的進化過程。美國印刷企業通常在保證現有印刷業務穩定的情況下，逐漸開拓新業務市場，伴隨著業務需要，不斷招募相關人才，經過兩三年的發展，才能建立起較為完善的新技術團隊。

　　正如鳳凰出版傳媒股份有限公司副總經理黎雪所說，數字技術的銼刀正在銼掉媒介之間的邊界，美國印刷業在過去幾年走過的數字變革之路，也是中國印刷業正在開啟的道路，更是數字技術為印刷業提供的前所未有的發展契機。當紙張與其他媒介講不同語言的時候，印刷業是一個封閉的世界。當其他媒介開始講數字語言的時候，印刷業擔心人們終有一天不再講紙張的語言。而數字技術為印刷業打開了超越紙張的大門。印刷業不再只是用紙張承載信息的行業，它將是包含印刷技術，信息技術、數字內容生產、管理、傳播平臺和廣告營銷服務的整合傳播業。這或許是印刷業的最好時代。