互聯網廣告首次超越報紙廣告，位列媒體廣告第二位——這樣的消息對很多傳統媒體人來說，是不愿卻又不得不接受的事實。盡管傳統媒體使出渾身解數涉足新媒體領域，但在2012年第一季度，傳統媒體的廣告營業收入依舊呈現出下滑的態勢。

　　面對這一現實，業界人士開始思考：這究竟是一個階段性的現象，還是一個具有標志性意義的轉折？面對挑戰，目前已有300多家媒體推出了移動應用，下一步，傳統媒體轉型新媒體的未來又在哪里？6月30日，在由中國期刊協會、新傳媒產業聯盟、浙江日報報業集團共同主辦，傳媒夢工場承辦的2012（首屆）中國新媒體峰會上，來自傳媒界、互聯網界、投資界及學界的專家圍繞這些棘手問題進行深入探討。

　　要洗腦，而非嫁接

　　一直以來，傳統媒體為順應新媒體大潮，積極投身其中，進行了很多探索和嘗試。但在財新傳媒副總編輯楊大明看來，傳統的報紙、雜志、電視、廣播不可能通過一些“打通”就能夠實現新媒體轉型。內部結構的變化以及一些流程性改造并不能算作傳統媒體完全意義上的轉型，更多的只是一種過渡和融合。

　　“報紙和新媒體是兩張皮，是完全不同的兩個東西，硬要把它們融合在一起，變成一個，想用這種新的形態來拯救報紙，這種理念和思路是錯誤的。”《新媒體拯救報業？》的作者陳國權這樣描述傳統媒體和新媒體的關系。對此觀點，《21世紀經濟報道》編委代波表示認同，他認為，過去10多年來，傳統媒體做新媒體成功的不多，技術加上新聞，可能成為新媒體今后的一個發展方向。“真正轉型新媒體成功，完全是一個洗腦的過程，而不是原先的基因上嫁接就能夠形成很好的東西。”代波說道。

　　楊大明認為，新聞的影響力過去是靠雜志和報紙。在新媒體平臺上，其影響力給新聞從業者提供了更為廣闊的機會。據南都全媒體首席產品官劉波介紹，南都全媒體向新媒體轉型的過程當中除了架構上的改革、機構上的改變之外，更注重觀念的轉型。他說：“我們希望將記者、編輯的角色實現轉型，從原來對內容的發布到現在成為內容的策劃人員，以及如何將這些內容跟網友分享、互動、進行深度報道。”

　　要穩扎，而非快打

　　每當說起傳統媒體應對互聯網的成功案例，我們就會想到《金融時報》。自2008年開始采取收費模式，經過3年多努力，目前該報來自數字內容的收入已經達到總收入的40%。《金融時報》副主編、FT中文網總編輯張力奮說，在全球紙媒銷量逐步下滑的過程中，新媒體不僅沒有減少《金融時報》的收入，而且紙質媒體和數字媒體的讀者量加在一起還超過了過去的兩倍。

　　能在新媒體領域分得一杯羹，是所有傳統媒體夢寐以求的美事。可惜的是，盡管有些嘗試看起來效果不錯，但卻遠遠沒有形成可以復制的模式。一不小心，還有可能功虧一簣。對此，《新周刊》副主編周可深有感觸。“在@新周刊上升勢頭很猛的時候，我們曾試圖尋找一些商業合作的形式，跟一個手機運營商合作直播。結果是，我們掙了5萬元，卻損失了1萬個‘粉絲’。那時候，@新周刊的‘粉絲’數還沒有超過100萬。這種探索，我們當時就立即打住了。”現在，擁有500多萬“粉絲”的@新周刊還沒有找到合適的贏利模式。事實上，怎樣才能實現贏利，是很多涉足新媒體的傳統媒體人都在琢磨的問題。

　　蘇州廣播電視總臺總工程師郭昌雄表示，要將新媒體變成支撐整個集團運轉的堅強支柱之一，至少需要3年~5年時間，馬上要掙錢就會把品牌做爛。“因為你的價值無法在這么短的時間內、這么少的受眾當中體現。”對此，陳國權認為，報紙運作新媒體，首先一定要扎扎實實做好報紙。“從現在的情況來看，很多報業集團的主營業務、主題收入仍然是報紙的收入。因此，用報紙掙的錢來投資新媒體，而不是把新媒體融合到報紙中去。”

　　“雖然我們看到目前互聯網廣告去年已經超過了傳統媒體，但從本身的影響力和公信力來看，還沒有達到報紙這么多年建立起來的標準。新媒體必然要經歷一個相對較長時間的孕育期，才會達到報紙今天這樣的狀態。”周可說道。

　　要堅守，而非拋棄

　　無論是風生水起的互聯網創業新媒體項目還是嘗試化羽成蝶的傳統媒體，不謀而合的是對媒體核心價值的堅守與傳承，是基于內容為王的服務延展與拓寬。

　　楊大明表示，以移動互聯網為特征的新媒體傳播顛覆了傳統媒體的一些傳播過程，最主要的是把傳統媒體的壟斷地位和傳播方式改變了。但這并沒有改變新聞的基本規則和基本邏輯，客觀、準確闡釋深度的要求并沒有改變。互聯網的飛速發展更加凸顯了新聞專業人的珍稀性和可貴性。“我覺得新聞的影響力仍然需要通過公信力來獲得承認，新聞的價值也是通過公信力來體現的。”楊大明說道。

　　這在以深度報道見長的《21世紀經濟報道》中體現的尤為明顯。據代波介紹，為適應新媒體傳播趨勢，《21世紀經濟報道》在一些標題的制作和字數的限制上有所嘗試，比如頭版導讀的字數不會超過140個字。為迎合讀者，他們還要求主要文章都有比較好的配圖或圖表，這些都是在穩固傳統媒體方面做出的嘗試。

　　而張力奮則表示，3年前，FT的報紙網絡讀者大概為整個收入的1/10，目前這個比重已經提高到1/3，明年可能會達到40%。如何能夠讓每一個網絡付費讀者為整個報紙收入產生更大的貢獻，內容起到非常重要的作用。