有人說：手機可以看電視，電視可以上網(wǎng)，上網(wǎng)可以打電話，電話可以開會，開會可以發(fā)微博，微博可以相親，相親可以滅24盞燈，24盞燈滅后還可以接收到1000個求愛QQ……一切都在昭示：一個新閱讀時代正向我們走來。紙媒如何作為？認識與探索各有不同。
都市報最佳版面效應(yīng)在60版左右
網(wǎng)絡(luò)把我們帶進了“瀏覽”時代。速閱讀的核心就是最大限度地節(jié)省閱讀成本——時間。我們作了一個調(diào)查，上班族一天用在讀報上的時間大約為29分鐘，在29分鐘里，能讀多少個版面的報紙呢？一個閱讀正常的人以瀏覽速度即每分鐘500字來計算，29分鐘可以閱讀15萬字左右。對開小報一個版除去照片和標題大約是3500字左右，29分鐘可讀40個版的內(nèi)容�？紤]到廣告版、圖片版以及給讀者預(yù)留選擇閱讀的版面等因素，筆者認為都市報最佳版面數(shù)應(yīng)該在60版左右。我們稱之為 “60版路線”，由專業(yè)的采編人員從浩瀚的信息中選出對讀者有用的信息、安排合適的版面，并采用合適的表現(xiàn)方式將這些信息加工得可讀、易讀，讓讀者看半小時就曉天下。“60版路線”對廣告商來說，則意味著被注意力的最大化。
淺閱讀實質(zhì)上就是從形式上編排上讓讀者“易閱讀”。走進新閱讀時代的《南京晨報》也在這方面做了一些嘗試。一是封面導(dǎo)讀版改“一圖獨大”為 “多元導(dǎo)讀”。報紙上的特色板塊、重點欄目、重點文章甚至圖片等信息的需求。二是在版面設(shè)置上堅持板塊化操作，“特別新聞”“特別服務(wù)”“特別閱讀”“特別財富”四大板塊細分，讓讀者可以迅速找到自己需要的信息。三是在標題制作上，《南京晨報》要求最大限度地用事實說話、最大限度與讀者溝通，一個標題就是一條簡訊，一個標題就是一條微博，讓讀者一眼就能了解新聞的梗概。四是在版面表現(xiàn)上力求易讀，能用圖的不用表，能用表的不用文字，用最簡潔的方式傳達信息。
與新媒體比原創(chuàng)、實效、高度
有人統(tǒng)計，如今《紐約時報》一周的信息量相當于17世紀學(xué)者畢生所能接觸到的信息量的總和，近30年來人類生產(chǎn)的信息已超過過去5000年信息生產(chǎn)的總和。
我們認為，報紙與微博，不比海量比原創(chuàng)，不比時效比實效，不比速度比高度�！度嗣袢請蟆�“觀點版”2011年底被《新周刊》評為“年度報紙”，因為“它有直面現(xiàn)實的勇氣、銳氣和正氣，以其時效性、開放性和思想性的表達，已成主流觀點供應(yīng)商。它說‘人’話、察‘民’情，擴大了中國第一大報的肺活量和傳播半徑。”有篇題為《傾聽那些“沉沒的聲音”》的言論指出，“我們迎來了表達的‘黃金時代’，但仍有許多聲音未被傾聽。一方面，有些聲音被淹沒在強大的聲場之中，難以浮出水面；另一方面，也有些聲音只是‘說也白說’，意愿雖表達，問題未解決。…… 在眾聲喧嘩中，盡可能打撈那些沉沒的聲音，是社會管理者應(yīng)盡之責。”在《以包容心對待“異質(zhì)思維”》的文章中呼吁，“多元表達難免會有‘異質(zhì)思維’，甚至給人‘雞同鴨講’的感覺。在這一過程中，我們欣賞理性平和討論，期待聞過則喜的態(tài)度……其實，不同聲音乃至反對的意見，還是提高執(zhí)政水平的重要資源。” 針對春節(jié)前夕農(nóng)民工回家遭遇火車票網(wǎng)購門檻一事，觀點版及時發(fā)表文章《農(nóng)民工融入不只是改稱謂》，提出“要真正實現(xiàn)農(nóng)民工與城市的融合，并非稱謂改變就能完成……回家的車票、年終的討薪，甚至僅僅是提供一本書籍、開通一個信箱，對于農(nóng)民工，就不僅是生活的便利，更是心靈的慰藉。”《人民日報》“觀點版”的成功告訴我們，在“人人擁有麥克風”的時代，傳統(tǒng)媒體要努力做“站在凳子上演講的人”。
第十九屆中國新聞獎的一等獎廣播評論《“田”字新解》，從“田”字生發(fā)開來，講保護耕地，有新意，有深度。文章從童聲齊讀“田字格里寫大字”說起，指出“許多地方官員的能力顯然已經(jīng)超越了田字格的約束。” “如果失去中心內(nèi)涵，‘田’字就變成了一個‘口’：地方政府可以無原則地松口，開發(fā)商更可以獅子大張口，肆意侵吞土地和農(nóng)民的利益，進而轉(zhuǎn)化成讓自己膘肥體壯的營養(yǎng)”，文章理性地指出了耕地控制與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系，“‘田’字不是不可以出頭，但向上出頭必須有充足的理‘由’…… ‘田’字可以出頭，但向下出頭必須有個‘甲’等的選擇。……‘田’字必須出頭，這是生產(chǎn)力發(fā)展對生產(chǎn)關(guān)系提出的‘申’請。”以“田”作喻，形象、貼切，從“田”“口”“由”“甲”“申”道來，深入?yún)s又淺出，其形乃獨創(chuàng)、其意也獨到。
這些成功案例對新閱讀時代的都市報有很多借鑒作用。藉此，《南京晨報》提出“獨家新聞，獨創(chuàng)新聞、獨到新聞”的理念。所謂“獨家新聞”，就是“人人心中有，個個筆下無”的新聞；所謂“獨創(chuàng)新聞”，就是通過策劃實現(xiàn)新聞價值的最大化；所謂“獨到新聞”，就是報道要有獨到的見解。新聞是都市報的血肉，言論是都市報的靈魂，言論是都市報表現(xiàn)獨到見解的重要形式。2011年《南京晨報》推出言論欄目——“新晨語”。言論提升了品位，增加了深度，增強了報紙的核心競爭力。例如，“走轉(zhuǎn)改”開欄的話《與大地貼得更近 看天空才會更遠》就是一篇具有獨到見解的文章。被《人民日報》《新華日報》《群眾》雜志等轉(zhuǎn)載刊用。在南京市黨代會期間，《南京晨報》每天推出一篇“新晨語”描述了南京市黨代會帶來的新風。
《南京晨報》2011年推出 “80后e新族”專欄，這是為“80后”記者搭建的一個張揚個性的舞臺，也為讀者提供了別樣的新聞精彩。
《南京晨報》2011年提出主流化轉(zhuǎn)型報道思路，轉(zhuǎn)型不是將都市報辦成小黨報，而是要將主流報道寫得老百姓更愛看，體現(xiàn)獨家、獨創(chuàng)、獨到的特色。去年底，《南京晨報》獨家策劃了“一把手眼里的年度漢字”，南京市委書記楊衛(wèi)澤寫下了“創(chuàng)”字。“ ‘創(chuàng)’始終貫穿于我的工作，我說得最多的是創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)造。”楊衛(wèi)澤說，“創(chuàng)”字既是目標，又是戰(zhàn)略，還是路徑。他一年中推薦的5本書中3本書名有“創(chuàng)”字。與此同時南京10區(qū)的一把手也分別寫下了他們的年度漢字，由此南京各區(qū)的發(fā)展思路工作方向也為南京市民所樂見。今年元旦后，《南京晨報》再次獨家報道了南京兩位當家人的“年終小結(jié)”， 市委書記楊衛(wèi)澤強調(diào)“承諾”——時刻提醒自己踐行上任之初的承諾；市長季建業(yè)強調(diào)“本職”——一年中做了一些應(yīng)該做的本職工作。兩組精彩的時政報道用獨創(chuàng)的思路講出了獨到觀點報出了獨家新聞，同時在黨和政府中心工作中尋找到了百姓的興奮點，用民生關(guān)注軟化了工作性新聞生硬的線條，使成就報道生活化、會議報道信息化、政策解讀通俗化，真正做到了“站在凳子上演講”。
“創(chuàng)意就是金錢，創(chuàng)新就是生命”
2011年《南京晨報》的四大創(chuàng)意廣告既贏得了讀者也贏得了廣告市場。中秋節(jié)的“月亮報”是全國首份會發(fā)光的報紙，不僅開創(chuàng)了中國報紙創(chuàng)意先河，也開創(chuàng)了印刷業(yè)先河。“月亮報”上市后一紙風行，當天、當月《南京晨報》廣告額均創(chuàng)歷史新高。黃金周又推“黃金報”，這份可以“刮出”金條的報紙在南京市場再次掀起晨報旋風。其后的“畫卷報”是歷史上最長的報紙，也是南京版的清明上河圖，將南京的人文景觀、大小商家都搬到了1.8米長的巨幅報紙上，深受讀者和商家歡迎。而“賀卡報” 上可以撕下的電影優(yōu)惠券、贈書券、賀卡則給了讀者實用與實惠，給了商家實效與實績。
從“內(nèi)容為王”到“營銷為王”
走進新閱讀時代的《南京晨報》通過四大營銷實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。
媒體營銷，借力發(fā)力。《南京晨報》推出會發(fā)光的“月亮報”時，南京有十幾家媒體爭相報道，外地多家媒體和主要門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，新華社發(fā)了通稿。在向主流化轉(zhuǎn)型的過程中，《南京晨報》勇于探索，形成一些創(chuàng)新理念。根據(jù)這些理念撰寫的一批高質(zhì)量的論文發(fā)表在各級各類新聞刊物上，這些領(lǐng)先實踐和獨特理念在更高的平臺上被介紹和推廣，大大提升了晨報在業(yè)內(nèi)的地位，豐富了品牌內(nèi)涵，擴大了影響力，是成功的軟營銷。
微博營銷，以微博大�！赌暇┏繄蟆纷⒅乩梦⒉┻M行品牌推廣和形象宣傳。2011年初，從南京市兩會、江蘇省兩會到全國兩會，《南京晨報》開通微博“@晨報兩會”，與市民和代表委員互動，更多人知道了一天被兩位部長點名的《南京晨報》“提問姐”、更多人看到了《南京晨報》小記者的精彩提問，兩個月時間“@晨報兩會”的粉絲就已突破3萬。隨后《南京晨報》又開通官方微博“@南京晨報”，許多獨家稿件的推薦和創(chuàng)意活動的推介在粉絲當中引起熱捧。例如晨報曾經(jīng)報道一位外地來寧的母親，因為生活貧困將患病的孩子遺棄在商場門口。記者報道此事后，又將孩子照片發(fā)上微博，請求大家轉(zhuǎn)發(fā)尋找孩子媽媽，這次微博救助為晨報掙得良好聲譽。
活動營銷，收獲多贏。去年11月26日，《南京晨報》策劃舉辦了主題為“走進新閱讀時代”發(fā)展懇談會。此外，300多場《南京晨報》小記者活動、150場社區(qū)行、“世界旅游小姐江蘇區(qū)選拔賽”等活動的成功舉辦大大提高了《南京晨報》的知名度和美譽度，每次活動都直接面對著一群讀者、每一場展示都直接牽動著一群客戶，活動中的營銷真真切切，收獲實實在在。
發(fā)行營銷，多點開花。結(jié)合報紙大征訂，《南京晨報》啟動了“萬份晨報進機關(guān)”“萬份晨報進高檔社區(qū)”“萬份晨報，進寫字樓”“萬份晨報上飛機進高鐵”“萬份晨報進賓館飯店”等一系列活動。使得省市各黨政部門主要領(lǐng)導(dǎo)的辦公桌上都能見到《南京晨報》，南京的主流社區(qū)都能看到《南京晨報》，南京高級白領(lǐng)和新富人群積聚的寫字樓里都能讀到《南京晨報》……
誰讀懂時代，誰就把握未來。新閱讀時代的讀者需求變了，市場格局變了，這個時代的報紙要變競爭采集力為競爭解釋力、要變受眾思維為用戶思維，唯有如此才能真正走出新媒體沖擊的夢魘、掙脫報紙紙張的桎梏，真正走進報紙的新閱讀時代。
