企業(yè)的使命，是追求資本快速增值，而精品出版，按一般常規(guī)，需要出版社投入難以回收的資金。因此，對于當(dāng)下中國已經(jīng)轉(zhuǎn)企改制的出版企業(yè)而言，這是一個(gè)“哈姆雷特式的困惑”。用“糾結(jié)”二字來形容出版人的心情，也許太形象不過。
出版人的文化使命，對于已經(jīng)從事出版和已經(jīng)進(jìn)入出版界的從業(yè)者而言，大多數(shù)人自認(rèn)為不容置疑。物質(zhì)的財(cái)富如流水般會蒸發(fā)，留在人間的精神財(cái)富卻長留在記憶中。誰都希望能出版?zhèn)髦笫赖木妨ψ鳎�，錢從何來？
從表面上看，這是一個(gè)悖論。用傳統(tǒng)的表述來解讀，就是社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的對立；從現(xiàn)實(shí)來看，是轉(zhuǎn)企改制后的出版業(yè)文化使命與企業(yè)使命的沖突；從上市企業(yè)來看，是股民的利益與出版訴求的背道而馳。
其實(shí)，這種非此即彼的看法是一種認(rèn)識上的誤區(qū)。精品的生產(chǎn)是否天然地與企業(yè)的利益訴求沖突呢？筆者認(rèn)為，精品生產(chǎn)是需要資金的投入，但是，真正的精品會傳之久遠(yuǎn)，會擁有自己的知音，因此并不是所有的精品圖書都會入不敷出。不過，出版社在制訂精品戰(zhàn)略時(shí)，需要采取一些經(jīng)營策略。在某種程度上，路徑與方法是解決精品生產(chǎn)困惑與實(shí)施精品生產(chǎn)的關(guān)鍵。
所謂精品，按照《現(xiàn)代漢語詞典》和《辭�！返慕忉�，物質(zhì)中最純粹的部分。如上乘的作品；精美的物品。精品出版物，按大多數(shù)人的理解，是去粗取精，大浪淘沙，經(jīng)過了時(shí)間檢驗(yàn)、讀者檢驗(yàn)而沉淀下的出版物。這些出版物能夠傳承文化，弘揚(yáng)時(shí)代精神，體現(xiàn)國家水準(zhǔn)，群眾喜聞樂見。
當(dāng)然，這是一個(gè)比較抽象的概念�，F(xiàn)實(shí)中人們對精品的理解，有兩個(gè)體系，兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)體系是專家和領(lǐng)導(dǎo)，另一方是大眾讀者。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)圖書的規(guī)模，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是原創(chuàng)和實(shí)用�？v觀歷屆入選各種“規(guī)劃”的圖書來看，集大成的學(xué)術(shù)專著居多。這種書對傳承文化，整理古籍，確有其獨(dú)特的價(jià)值，但多數(shù)圖書印數(shù)少，屬于陽春白雪之類，有人將其稱之為“學(xué)術(shù)精品”。還有一種書，并未入什么“規(guī)劃”，但在投放市場后，人們才認(rèn)識到其思想內(nèi)容的價(jià)值。口口相傳，不脛而走。很多傳之后世的精品，往往在這樣的環(huán)境中產(chǎn)生。這種出版物，有人稱之為“大眾化精品”。
從出版史來看，精品中集大成者有之，如清康熙時(shí)期由陳夢雷主編的《古今圖書集成》，清乾隆時(shí)期由紀(jì)昀（紀(jì)曉嵐）主編的《四庫全書》，規(guī)模之大，前無古人。如《四庫全書》收錄古籍3503種、79337卷，可謂集大成，但這些書是由“中央財(cái)政”撥款編修的。但仔細(xì)分析，我們會發(fā)現(xiàn)這部巨著，其實(shí)還是由無數(shù)富有原創(chuàng)價(jià)值的文明細(xì)胞而構(gòu)成。這部書分為經(jīng)、史、子、集，其中包括了我們熟知的并廣為流傳的《論語》、《詩經(jīng)》、《道德經(jīng)》、《唐詩》、《宋詞》等等。由此可見，精品既可以是集大成的“鴻篇巨制”，也可以是僅僅只有五千言的小書。以此類推，我們今天評判精品，更不應(yīng)以規(guī)模大小而定。新聞出版總署出版管理司司長吳尚之曾說：“精品力作，不一定要搞大制作、大工程，是不是精品，關(guān)鍵是看內(nèi)容水準(zhǔn)，而不是作品的大小。”看內(nèi)容水準(zhǔn)，主要看其是否具有原創(chuàng)性。無論是社會科學(xué)，還是自然科學(xué)，這是一個(gè)共同的標(biāo)準(zhǔn)。出版家陳昕在談到他們集團(tuán)出版的《中國震撼》一書時(shí)說，“我們可以確信，無論什么時(shí)代、無論傳播手段如何變化，有價(jià)值的內(nèi)容始終是出版的根本。”
那么，我們需要通過何種路徑來打造精品呢？
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前一年出版圖書33萬種，出版新書16.4萬種。要求這16.4萬種書都是精品既不科學(xué)也不現(xiàn)實(shí)。圖書的出版像一個(gè)金字塔，我以為大致可分為如下五個(gè)層次。最下面的約有20%，既不贏利也沒有多少價(jià)值；第二層約有50%，屬于短平快當(dāng)期贏利產(chǎn)品；第三層是有重版價(jià)值，或者少量的靠市場營銷拉動(dòng)的暢銷書，這部分大約有15%；第四層次是有一定價(jià)值和影響但屬于某一時(shí)代的產(chǎn)品，尚不能傳之后世。金字塔尖的5%是具有思想內(nèi)容，有創(chuàng)新，有重版價(jià)值的產(chǎn)品。這其中也許有1%～2%能夠流傳下去。這個(gè)塔尖上的產(chǎn)品是皇冠，不僅能塑造出版社品牌，而且能成就出版大家，為出版社帶來長久的經(jīng)濟(jì)效益。
作為一個(gè)企業(yè)家，我們要鎖定50%以上的產(chǎn)品，作為一個(gè)出版家，我們要爭取金字塔尖的5%。我以為：精品戰(zhàn)略的實(shí)施取決于企業(yè)策略的運(yùn)用。
一、精品圖書要認(rèn)真規(guī)劃，要注意當(dāng)期產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)
做精品圖書，首先要以出版社的專業(yè)方向、作者資源、編輯力量、出版?zhèn)鹘y(tǒng)為基礎(chǔ)。在規(guī)劃精品圖書時(shí)，我們不能臨時(shí)抱佛腳，不能寄希望畢其功于一役，不能依靠一蹴而就。出版社要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃和遠(yuǎn)大的目標(biāo)，國家組織制訂了十二五出版規(guī)劃，出版社也要有自己的規(guī)劃。如工具書的出版，產(chǎn)品線的形成，特色板塊的構(gòu)建，都不是一朝一夕的事。如果出版社在產(chǎn)品的規(guī)劃上朝三暮四，任何時(shí)候都不會形成自己的特色。
制訂出版社的精品圖書生產(chǎn)規(guī)劃時(shí)，我們需要策劃一些代表出版社形象的產(chǎn)品，這樣容易吸引眼球，容易獲取各方資金支持，但這些產(chǎn)品的出版要掌握一個(gè)度，要量體裁衣控制在一個(gè)比例內(nèi)。同時(shí)，要規(guī)劃推出一些普及性的原創(chuàng)的“大眾化精品”。真正形成出版社在社會上影響力的往往還是這些產(chǎn)品。我們研究中華書局和商務(wù)印書館上百年來的產(chǎn)品目錄，就發(fā)現(xiàn)他們也是“集腋成裘，積沙成塔”，最后成了出版業(yè)的雙子星座。
作為一個(gè)出版單位的主要負(fù)責(zé)人，在對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，一定要重視產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。如哪些是當(dāng)年能帶來效益的產(chǎn)品，哪些是需要三年五年才能完成的長線產(chǎn)品。如果當(dāng)期能帶來效益的占80%，那么具有學(xué)術(shù)價(jià)值，或者遠(yuǎn)期帶來經(jīng)濟(jì)效益的，你就要準(zhǔn)備占20%。這20%中一年能沉淀10%，有三至五年，出版社重版書多了，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)就牢靠了。反之如果你每年都是快餐產(chǎn)品，出版社疲于奔命，最終依然是兩手空空。
二、精品圖書的產(chǎn)生取決于作者的選擇
所謂的精品圖書，重在創(chuàng)新，重在填補(bǔ)學(xué)科空白。民國時(shí)期，出版社眾多，但亞東圖書館因其出版理念和汪孟鄒的人脈，一共出版了300多種書，但從現(xiàn)存的目錄來看，有一半以上成了經(jīng)典。為什么呢？因?yàn)樗ㄟ^胡適團(tuán)結(jié)了一批重要的作者。如胡適、陳獨(dú)秀、蔣光慈等。所以，出版社能否出版一流精品，就看你手上是否有一流的作者。當(dāng)然，已經(jīng)久負(fù)盛名的作者對于精品的產(chǎn)生很關(guān)鍵，但重要的作者屬于稀缺資源，出版社要付出代價(jià)但也未必能如愿。如當(dāng)年中華書局與商務(wù)印書館爭奪梁啟超的文集，雙方伯仲之間且互有勝負(fù)。如果出版社能培養(yǎng)出知名作者則更見其能力。如國內(nèi)外享有盛名的國學(xué)大師錢穆，在商務(wù)印書館出版第一本書時(shí)，還是一個(gè)小學(xué)老師，這本書是他教授《論語》的講義。因?yàn)檫@層關(guān)系，此后他的重要著作大多是在商務(wù)印書館出版的。
三、精品需借助各方資金的支持
目前，國家對精品圖書的生產(chǎn)十分重視，從中央政府到地方政府，都設(shè)置了一些重點(diǎn)圖書出版基金。出版社要組織專人研究已有學(xué)術(shù)基金補(bǔ)貼著作的出版情況，避免選題撞車。申報(bào)的選題要突出特色，選擇好角度，同時(shí)要準(zhǔn)備好申報(bào)的材料。各種研究機(jī)構(gòu)，包括大學(xué)，有些擬出版的圖書已經(jīng)申報(bào)了國家的課題，這些課題中包含部分出版經(jīng)費(fèi)。出版社在出版這些小眾圖書時(shí)，靈活運(yùn)用這些出版資助，也會減輕出版社的經(jīng)濟(jì)壓力。
四、精品也要重視營銷
中國有一句俗話叫做酒香不怕巷子深，在信息時(shí)代，這句話已經(jīng)過時(shí)了。茅臺酒久負(fù)盛名，但每年投入的廣告費(fèi)仍數(shù)以億計(jì)。好的原創(chuàng)的圖書產(chǎn)品，也需要營銷。如《狼圖騰》一書，從2004年暢銷至今，但長江文藝出版社北京中心從不放過任何一次營銷的機(jī)會，否則讀者會審美疲勞。楊紅纓的圖書廣受歡迎，她的行走營銷足跡幾乎遍布了中國的每一座城市。在這方面，我們不要認(rèn)為開了一次座談會，一次新聞發(fā)布會，或者在報(bào)上發(fā)了幾條消息就是營銷。好的營銷必須是立體的，全方位的，它需要在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳手段上全方位地整合，需要持續(xù)不斷地創(chuàng)新營銷模式。
五、精品需要維護(hù)與深度開發(fā)
一本書產(chǎn)生了影響，在一定歷史時(shí)期內(nèi)帶來了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，但由于版權(quán)授權(quán)的時(shí)間所限，加之市場的變化，很可能曇花一現(xiàn)，為別人做了嫁衣。出版社有了好的作品，帶來了影響，一定要注意維護(hù)，盡量延長作品的生命周期。
所謂維護(hù)，一是要處理好與作者的關(guān)系，讓作者將版權(quán)放在出版社手中。國外的作者習(xí)慣與某一家或某幾家出版社合作，但中國的作者大多數(shù)的作品是“居無定所”，實(shí)際上如果處理得好，作者也并不希望經(jīng)常換出版人。處理好作者的關(guān)系重要的是將他的作品的價(jià)值最大化，將書的社會影響盡量放大，同時(shí)要按約定支付報(bào)酬。如二月河的作品從第一部在長江文藝出版社出版至今已24年了，作者一直沒有把他寫的書交給其他社。尊重作者，保持感情聯(lián)絡(luò)，按時(shí)支付報(bào)酬是關(guān)鍵。二是要注意作品的與時(shí)俱進(jìn)，在版本的更新，內(nèi)容的補(bǔ)充，宣傳營銷手段的創(chuàng)新等方面都要給予足夠的重視。如21世紀(jì)出版社出版鄭淵潔的文集時(shí)，組織了專門的團(tuán)隊(duì)為作者服務(wù)。如湖北少兒出版社為楊紅纓作品的“繪畫本”專門組建了繪畫室。同時(shí)，出版社不要因?yàn)橹饕?fù)責(zé)人或責(zé)任編輯的更換而失去與重要作者的聯(lián)系。長江文藝出版社在這方面也有一些教訓(xùn)，如《跨世紀(jì)文叢》中收錄了作品的作家，都是當(dāng)下中國文壇的翹楚，如果能留住其中的三分之一，現(xiàn)在就是很大的一筆財(cái)富。余華的《活著》一書，是他本人的代表作，也是當(dāng)下的文學(xué)經(jīng)典。此書本來是長江文藝出版社首次出版的，由于對這本書在海外獲獎(jiǎng)的信息我們沒有及時(shí)了解，結(jié)果版權(quán)被其他社拿走并不斷重版，至今引以為憾。
大眾化精品的受眾廣泛些，但不少學(xué)術(shù)精品同樣有其固定的讀者。如湖北科技出版社出版的《王忠誠神經(jīng)外科學(xué)》、《彩色外科手術(shù)圖譜》。這些小眾圖書要根據(jù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展變化與實(shí)踐定期修訂，保持其理論的前沿性與實(shí)用性，同時(shí)要利用網(wǎng)絡(luò)的銷售模式，作為“長尾”保持其市場生命不會衰竭。
精品的生命力有時(shí)不僅僅在于內(nèi)容，而在于多種形式的相互補(bǔ)充與呼應(yīng)。如人民文學(xué)出版社出版的《茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)書系》、《語文新課標(biāo)必讀叢書》中，包含了很多相同的書。從市場反映來看，一本書放在不同的書系中，不會讓人感覺重復(fù)，反而會互相補(bǔ)充，相得益彰，對擴(kuò)大圖書的影響起到一定的作用。如個(gè)別獲了茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的單本圖書影響有限，但由于放在不同的書系中，結(jié)果又有了新的生命力。
深度開發(fā)更多地還體現(xiàn)在不同藝術(shù)形式之間的轉(zhuǎn)換，如圖書改編成電影、電視、動(dòng)漫、網(wǎng)游，使作品覆蓋了更多的受眾，作品的影響力進(jìn)一步放大。如《哈利波特》圖書與電影的互動(dòng)，如中國四大名著的改編。我們可以看到，許多經(jīng)典都是因?yàn)槎啻畏磸?fù)不同形式的傳播，才成為家喻戶曉的經(jīng)典。錢鐘書的《圍城》，雖有文名但在早期一直養(yǎng)在深閨并無多少人認(rèn)識其價(jià)值，直到同名電視連續(xù)劇播出，才為廣大讀者所了解并在市場上經(jīng)久不衰。
