據(jù)天貓品牌營銷產(chǎn)品部總監(jiān)秀珣介紹，這個項目孵化于2016年，規(guī)模約有100人。之所以說是“虛擬團隊”在于成員均來自社會各界，包括線下資深調(diào)研公司、基于算法和數(shù)據(jù)的專業(yè)人員和團隊。

之所以會成立這樣的團隊，是因為天貓發(fā)現(xiàn)，很多公司特別是消費品公司在新品研發(fā)方面都面臨投入大、成活率低的困境。有統(tǒng)計表明，新品孵化的成功率僅為5%。

這支虛擬團隊，就是要破解這5%的魔咒。

從功能定位來看，新品創(chuàng)新中心對外輸出整套系統(tǒng)，切入點是解決新品孵化難題。秀珣表示，新品創(chuàng)新中心的能力大致可以概括為，國際品牌本土化能力提升，潛在消費需求的挖掘以及基于天貓平臺的C2B定制。

2017年9月，天貓新品創(chuàng)新中心開始跟品牌進行合作。目前，首批簽約的37家集團就已涵蓋了全球超過300個頂級品牌。其中包括瑪氏、寶潔、美泰、雀巢、雅詩蘭黛、全棉時代等一線快消類知名品牌。

圍繞天貓平臺新品創(chuàng)新資源的爭奪，自此正式拉開序幕。

一、5%的成功率，決定了未來95%的可能

每年，企業(yè)會拿出營收的一部分用于新品研發(fā)投入。這是一筆面向未來的投資，戰(zhàn)略意義重大，有助于保證企業(yè)的核心競爭力。

然而絕大部分的新品都倒在了上市前。據(jù)不完全統(tǒng)計，新品孵化的成功率僅有5%。對于每一個想把錢花在刀刃上的企業(yè)而言，挑戰(zhàn)與壓力不言而喻。

另外一個難題是，根據(jù)行業(yè)、品類不同，每個新品的創(chuàng)新周期長短不一。僅就消費品領(lǐng)域而言，從2個月到36個月不等，面向的是“不遠的將來”。

很多“僥幸”存活下來的新品，也都只是“曇花一現(xiàn)”。尼爾森的一份數(shù)據(jù)顯示，2017年中國消費品市場新品個數(shù)達25473個，相較2015年增長15%。但他們多屬于創(chuàng)新短周期產(chǎn)品，70%的新品存活短于18個月。

18個月是新品孵化周期的平均線，也是保證產(chǎn)品正常推新的“紅線”。每一次存活時間的縮短，將給品牌創(chuàng)新能力打上一個大大的折扣。

這其中，以快消品領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。快消品品牌跟消費者的關(guān)系非常微妙，由于快消品使用頻率高、周期短，并且市場完全競爭、可替代性強、品牌忠誠度并不高。但有意思的，每隔一段時間，市場上總有“現(xiàn)象級爆品”出現(xiàn)。究其原因，無非是極致的產(chǎn)品體驗、精準的營銷手段以及廣泛的渠道能力。

瑪氏箭牌電商負責人及中國跨品類創(chuàng)新中心負責人杜欣盛表示，快消品類的新品創(chuàng)新，背后有諸多理論做支撐，包括前期調(diào)研、研究，成功率自然更高。但新的消費環(huán)境下，留給新品創(chuàng)新的時間，已經(jīng)從18個月或者說24個月，大大縮短到6個月甚至更短。品牌對于消費者需求的把握、未來消費趨勢的判斷，甚至銷售預估，是我們現(xiàn)在所面臨的一個很重要的課題，這也是我們快消在新的時代能更好的生存需要學會的一課，怎么樣做的更快、更準。

更準是前提條件，決定新品開發(fā)成敗；更快則是必要的補充措施。但更準與更快，對于不少品牌而言，著實是個老大難的問題。

企業(yè)新品的推出，面向所有消費者。但新品創(chuàng)新，由于無法覆蓋到全體用戶，所以僅面向特定的消費群體。

新品創(chuàng)新是一件復雜且系統(tǒng)的工程，傳統(tǒng)企業(yè)在這方面有明顯優(yōu)勢。

聯(lián)合利華北亞區(qū)個人護理品類市場總監(jiān)趙文峰將快消品的新品創(chuàng)新總結(jié)為“六大一高效”：“六大”是指大市場、大品牌、大新品、大營銷、大流通、大規(guī)模。而這“六大”建立之后，對于傳統(tǒng)行業(yè)頭部玩家?guī)�來的好處是，都會獲得一些較高的運作效率。

但他現(xiàn)在越來越多地發(fā)現(xiàn)，這既是優(yōu)勢，也是創(chuàng)新的痛點。主要表現(xiàn)在以下四點：

首先，局部驗證。傳統(tǒng)手段沒有辦法進行全部的驗證，所以一般通過抽樣進行局部驗證。但抽樣過程中有一部分會遇到小眾的人群，無法反映整個群體。還有一個策略是，進行模塊化、拼圖式的驗證，但是每一個部門相互之間的假設有邏輯沖突的可能性存在。

第二，慢工細磨。以前的新品研發(fā)，24個月已經(jīng)是比較快了，更長的有36個月。放在今天的時代，如果是24個月意味著可能出現(xiàn)“上市就過時”。所以，慢也是一種痛點。

第三，系統(tǒng)成本。因為研究時間周期長，成本都會越來越高。包括做每一個驗證、概念測試，需要進行設計、驗證方法、抽樣、招募、實地調(diào)研、報告等流程。

第四，整個的標準化、流程化。當流程走到后期，它的可調(diào)用性、靈活度已經(jīng)很低。一是系統(tǒng)來不及做更多修改。二是未必有那么多的數(shù)據(jù)支撐去驗證未驗證過的市場。三是不靈活。每個新品都會有對未來銷量的預期，但生產(chǎn)出來之后，這就是一個高速運轉(zhuǎn)的高鐵，是沒有辦法進行調(diào)頭。這個時候，如果這個新品很不幸處于95%不成功的范疇，系統(tǒng)成本、庫存都將是個極大且誰都不愿意看到的數(shù)值。

這與市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變有很大關(guān)系。

隨著新中產(chǎn)階級的崛起，越來越多的人從滿足基礎物質(zhì)需要升級為對品質(zhì)以及精神消費的更高追求。消費者口味變化更快，消費市場一年甚至一季度，就會出現(xiàn)一個新的風口。產(chǎn)品需要從“大而全”切換到了“小而美”。

另一方面，網(wǎng)購市場的發(fā)達，讓消費者有了更多可供選擇的空間。小而美的品牌也借助電商快速通道逐漸蠶食市場份額。

全棉時代副總裁丁黎明就曾分享過他們的品牌創(chuàng)立故事。

全棉時代品牌母公司以前是做醫(yī)用輔料的，他們的產(chǎn)品里，有一個是紗布塊。由于是縫制的，這直接導致手術(shù)后會有一些線頭留在身體里面。而且，一旦手術(shù)愈合以后，很難再把它取出來，一到下雨天，傷口就會不舒服。丁黎明表示，當時他們就在研發(fā)，能否生產(chǎn)一次性織出來的布，但是后來發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療標準很復雜，很難大規(guī)模適用。

在這個契機下，既然東西已經(jīng)做出來了。他們便另辟蹊徑，想到既然不能解決醫(yī)療痛點，那是否可以應用到民用市場？基于這樣的考慮，他們開始推廣這個產(chǎn)品，并逐步建立起全棉時代品牌。

在線下市場，消費品有著龐大的用戶基礎。尤其是美妝、護膚品、日用品等品類，從一線城市到縣鄉(xiāng)村，幾乎下沉到線下全渠道。那么，借助天貓平臺數(shù)據(jù)賦能的創(chuàng)新新品，在線下又有多大的價值呢？以及新品又該怎樣制定線下渠道投放策略？ 

趙文峰向我們表示，對于聯(lián)合利華而言，線上、線下同樣重要。與新品創(chuàng)新中心共同孵化、開發(fā)出來的新品，品牌、產(chǎn)品、營銷策略等價值均可以延展到線下。并且，由于新品口碑的迅速擴大，通過數(shù)據(jù)賦能以后的產(chǎn)品具備了比以往更大范圍、更快往線下擴張的規(guī)模。

對于新零售，趙文峰認為，眾所周知，新零售的價值和意義是效率和更好的體驗，讓線上、線下的消費者有更好、更完整的體驗，從而更好的滿足他們的需求。但在這樣一個體系里面，還有一塊是最近很多討論新零售時沒有被討論的，就是前面反復論證的時候對于未來的預判。

在他看來，只有在新零售的環(huán)境中，廠商和品牌才能把握未來市場的需求以及消費者喜好演變的脈絡，并在演變過程中輸出更好的產(chǎn)品和方案。

關(guān)于未來趨勢，在經(jīng)濟市場有個經(jīng)典的論述，我們常常高估一年的變化，低估五年的變化。換一種解釋是，對于短期的過度樂觀以及對于未來的過度悲觀。新零售風起不過一年多的光景，但我們已經(jīng)越來越多地看到自動售貨機、無人零售、零售新物種等全新元素正層出不窮。

我們同時也看到，過去一年，對于無人零售的爭議一刻也沒停止過。無人便利店普遍拓店速度緩慢，與之相對的，無人貨架則在瘋狂走量。這是兩個極端的案例，2018年仍會繼續(xù)出現(xiàn)。但從整體來看，過去一年的新零售改革，亮點仍可圈可點。并且品牌對于線下用戶消費數(shù)據(jù)的挖掘，普遍抱有極大期待。

同樣是通過數(shù)據(jù)賦能的形式，天貓新品創(chuàng)新中心更多還是聚焦線上，為品牌新品的“新零售”改造，提供了一個極具價值的解決方案。

這種能力，也直接反映了它在天貓業(yè)務體系里的關(guān)鍵地位。

在不同階段，天貓有不同的使命。早期，天貓扮演線上渠道商角色，聚焦運營渠道以及幫助品牌擴張線上市場。第二階段，品牌數(shù)量、銷量雙爆發(fā)的前提下，聚焦品牌的建設和營銷。第三階段，天貓則將注意力瞄向品牌創(chuàng)新源頭，利用阿里的數(shù)據(jù)和能力幫助品牌完成雙創(chuàng)。 而新品創(chuàng)新中心，會在新品從創(chuàng)意、孵化、爆品等不同階段，持續(xù)發(fā)力。

美獅傳媒將于3月6-7日在上海舉辦“2018中國包裝大講堂”，談談對于軟包裝企業(yè)生死攸關(guān)的那些事兒。