農夫山泉礦泉水包裝設計之長白山春季插圖

圖片來源：Blog尚略博客

 

在國內食品包裝上的創新，有兩家企業是值得關注的，一家是農夫山泉，另一家是統一。兩家企業的產品都多次獲得過有包裝設計中的奧斯卡之稱的Pentawards大獎。但兩家企業的境遇似乎大不相同，農夫山泉業績不斷上升，從2010年的52億穩健上升到 2016年的150億，然而，統一從2013年巔峰期的233億下滑至2016年的209億。農夫山泉更是被網友戲稱為“設計公司”。最近統一董事長羅智先也表示：“我長期在觀察農夫山泉”。

 

在業內人的印象里，統一在產品上的創新力度一點也不小，但同樣在產品與包裝上發力，為何不能取得業績上的回報，農夫山泉卻可以？

 

包裝設計創新是否也有“第一性原理”？目前似乎極少有人探究。就像里斯去探尋營銷的第一性原理一樣，《物種起源》給予了里斯靈感，因此，創作出了《品牌的起源》一書，闡釋品牌誕生的原理。包裝的創新，是否也有規律可循？

 

目前暫時還沒有機會讀到一篇能夠徹底解析包裝創新的文章或書籍，因此，冒昧在此表達自己的粗淺看法。下文內容與分析主要來源于生活的感悟，嘉賓觀點總結自FBIF2017或FBIF2016演講報告。

 

好設計是持久的

 

極簡主義代表人物迪特·拉姆斯說“好設計是持久的（Good design is durable）” 。

 

你知道我們的祖先是怎么喝牛奶的么？哦，對了，請注意，可能我們的爺爺、奶奶一輩在小時候，從來沒有喝過牛奶。只是現在利樂枕、利樂包的盛行讓我們已經習以為常地享受著牛奶的味道。

 

“利樂枕”，它可能一點也談不上藝術，但它實實在在地改變了我們的生活，在超過半世紀的時間里讓全球幾十億人獲得便利，豈不符合“好設計是持久”的理念？

 

談到包裝設計，對于消費者來說，第一聯想更多是“美”，但“便利”、“品質”同樣不可或缺，甚至優先于美感，包裝設計也從來無法脫離于工藝。

 

對于品牌而言，終極目的應是既能獲利，還要長久。長久意義重大，既可以享受穩定的收入，同時，長久意味著可以控制成本（這貌似是當前所有品牌始終要考慮的問題）。

 

終極的目的并不總是容易到達，在我們可以總結出方法之前，先看看哪些產品在包裝設計上是我們認為成功的？ 

 

包裝設計上是成功的產品

 

按照“既能獲利，還要長久”的原則，作為消費者，請在10秒鐘內說出你在包裝設計上令你欣賞+愿意重復購買的品牌！

 

搶答開始：10…9…8…0!

 

你的答案肯定和我的不完全一致，但為做到更加有理有據的分析，我更多地寫我接觸與使用過的產品/品牌。

 

農夫山泉礦泉水

 

農夫山泉礦泉水Nongfu Spring - Mineral water for kids

圖片來源：Pentawards官網

 

農夫山泉礦泉水（學生水，英文名：Nongfu Spring - Mineral water for kids）

 

為何忠誠于這款產品？

 

觸達 - 觸動：了解到這款產品首先始于該產品獲得了Pentawards 2016大獎的報道，它的插畫的確十分迷人而生動，長白山的春夏秋冬告訴了我們水來自于長白山，畫面充滿童話感更暗示著純凈。

 

忠誠：插畫設計迷人，但令我愿意不斷重復去購買這款產品的根本原因卻是它的瓶蓋打動了我。這或許是國內第一款在飲水瓶上創新的瓶蓋，實現了可以單手開合，并且不必擔心傾斜或倒立時水自然流出，極大地方便了在途飲用（個人還愛躺在床上喝水）。

 

除了這款產品本身帶來的打動，背后重要的因素當然也離不開農夫山泉關于長白山尋源的視頻廣告，通過講故事的方式來向消費者傳遞背后的價值（看過的朋友應都知道，絕對不是生硬的廣告，而是感人的找水源的故事），農夫山泉長白山的生產基地同時開放給游客。相比其他礦泉水，宣傳來自某某山川，農夫山泉當然更加值得信賴。

 

依云

 

 

 

Evian Fruits & Plants

圖片來源：ShopandBox

 

依云屬于高端水，我個人的消費頻次非常低，但其成功在我的心目中塑造了高端的形象。

 

觸達 - 觸動：同樣，通過網絡，第一次看到Evian Fruits & Plants就被萌化。外形與顏色共同傳遞出了可愛與柔軟的形象。不知道有多少消費者和我一樣，僅通過這樣的包裝，已經被俘獲。

 

忠誠：除了充滿藝術的新包裝令人著迷。悠久的歷史（超過200年），逐漸了解到其來自于法國，隸屬于達能，都加強了對依云信任感。更有女性購買依云水用來敷面膜，這對于一款水而言恐怕是最高的肯定。

 

利樂鉆夢幻蓋包裝

 

利樂地球水

圖片來源：Marking Awards獲獎作品

 

為什么是一款包裝，而不是一個產品？因為，這款包裝代表著實在太多的產品，不勝枚舉。

 

“地球水”是利樂贊助FBIF會議的飲用水，近水樓臺，會后我們可以喝到大量的地球水，令我們沉迷了整個夏天（喝光了）。也因此，我們第一次真正接觸這款包裝，并了解其性能。

 

水本身口感并沒有什么稀奇，但重要的是它包裝的科技感，鉆面瓶型，手感舒適，“符合人體工學的設計和便于在途飲用的性能”的性能，加上利樂背書，我毫不懷疑它科技的含金量。當我了解到一款包裝背后的科學的人性化運用，喝著里面的水都感覺更有“逼格”。

 

隨后，發現市面上大量的產品都在應用這款包裝，包括風靡全球的椰子水Vita Coco也是靠著利樂鉆起家。目前市面上超過50%（實際數字可能更高）的椰子水都在用利樂的包裝。

 

如果說，只能固定在利樂鉆上去做設計，很受局限的話，那可能是你的想象力還不夠好。蒙牛的嗨！Milk就基于這款包裝而開展了品牌之旅！我并沒有親自體驗過，但第一眼已十分打動人。你覺得呢？

 

嗨!Milk

圖片來源：FBIF2017李冠儒演講報告

 

以上成功的包裝設計，可以總結出包裝設計如何作用于個人的消費決策。

 

包裝設計究竟在起到什么樣的作用？

 

如果把產品比作人與人之間的相互吸引與信任的話，“始于顏值，陷于才華，終于人品”是再貼切不過的比喻。“顏值”吸引消費者關注，內涵贏得消費者共鳴，品質形成消費者的粘性。

 

顏值是第一步

 

尼爾森高級副總裁Lynn Xu在FBIF分享過：“突破性創新，如果有一個流程，那么在有節點、可以管理的流程上，成功的機遇會大大增加。這個流程應該是持續的，在每一個環節都要加入創新的元素，而不是僅在某一步。”（《尼爾森揭秘：食品飲料如何實現突破性創新》）

 

放在包裝創新上，分解到每一個流程，那么，它的每一個節點應該是什么呢？個人認為，是“與消費者觸達的每一個點”（看到，聽到，聞到，觸摸到，嘗到）。

 

包裝，除了在貨架上呈現給消費者，網絡上，廣告中，任何一個角度的觸達，每一次接觸，都有可能是第一次，同時都給消費者留下了第一印象，并影響著消費者下一步的決策。品牌應抓住任何一個機遇去調動起消費者的情感，并且抓住每一次接觸的機會，一步步“套牢”消費者。

 

Neom合伙人Artem甚至表示：“如果產品包裝設計不能讓產品在3-5秒當中脫穎而出，產品就一敗涂地。”可見包裝的設計在吸引消費者眼球上起著關鍵的一步，喪失了這一步機遇，無法與消費者建立起聯系，品牌的內涵與品質，根本無從談起。

 

前述的兩個案例，農夫山泉、依云都是首先通過網絡觸達到我個人，進而影響到我對品牌的認識。

 

傳達品牌的內涵，贏得消費者的共鳴

 

與做廣告的思路相似，廣告要做出的不僅僅是一個讓人一時“拍案叫絕”的創意，廣告是品牌的手段與延伸，包裝亦然，包裝不僅僅是為了讓客戶在見到的一瞬間驚嘆一聲“漂亮！”，更是要通過包裝傳遞品牌的內涵與價值，最終促成消費者的購買。

 

“品牌設計師絕對不僅僅是畫標志的，設計師通過建立感覺系統，幫助客戶達到認同，產生好感和行為。”L3 Branding創意總監