今年9月份，亞馬遜在美國推行的紙質書電子書捆綁項目“MatchBook”不幸遇冷，美國5大出版商中唯有哈珀·柯林斯加入該項目，大多數出版商不愿討論這個項目，更遑論嘗試捆綁銷售。國內，捆綁銷售所遭冷遇更甚，相關討論報道極少。通過采訪，記者發現經銷商、出版商對此并非沒有想法，而是諸多疑慮讓他們舉棋難下。

　　需求有限謹慎捆綁

　　就一般性來講，捆綁銷售面對的是消費者購買商品時延伸出的相關聯的需求，譬如買電腦時可能需要買電腦包、鼠標、耳機、U盤等。為此，賣家以買贈、混批、混搭等形式完成需求捆綁，在共生營銷上達到“由此及彼”的目的。

　　放之圖書，當當網、京東商城、蘇寧易購等電商，在消費者買一本書時會配上另外一本或幾本“最佳拍檔”待選，同時還以“買過本商品的人還買了”等類似噱頭展開新推薦。不過此類捆綁僅單獨針對紙質書或電子書，且捆綁后的總價仍為單品售價之和，本文要討論的“紙質書電子書捆綁銷售”則無法實現。

　　消費者沒有此類捆綁需求嗎?對此，記者在“知乎”上做了小調查——你會同時購買紙質書與電子書嗎?綜合各回答者及相關問題的答案后，記者發現，愿意捆綁購買的讀者主要分兩種情況：愛看紙質書的前提下也期望得到攜帶更為方便的電子書;看完電子書后認為該書有收藏或長期閱讀的價值而再去購買紙質書。在滿足上述兩種前提中任何一種的情況下，紙質書與電子書理論上不呈相互競爭關系，且可互促銷售。這也正是當當網出版物事業部總經理闞敏看好捆綁銷售，認為其作為一種滿足不同閱讀場景需求將大有可為的原因之一。蘇寧云商圖書事業部總經理李好也看到了其中好處，且表示蘇寧已將此類捆綁提上業務上線日程，最快年底就可一見究竟。

　　然而同樣是在“知乎”上，微博紅人東東槍分享了他自己閱讀紙質書和使用Kindle看電子書的經驗。在這里，紙質書與電子書的關系就不那么“和諧”了。具體說來，紙質書更適合那些有一定閱讀難度的圖書，且能滿足不同讀者不同的閱讀習慣，而Kindle盡管在界面顯示、功能設置上日趨完善，然而目前仍無法媲美紙質書的閱讀體驗，因此可能更適合閱讀那些“很可能只看一遍”或“不好看”的圖書。

　　東東槍的經驗得到了200余位“知乎”用戶的贊同，很大程度上也代表了如今一般讀者對待紙質書與電子書的態度。在采訪中，不止一位受訪者表示他們目前尚未養成閱讀電子書的習慣。同時，李好也提到目前電子書的銷售市場還沒有真正打開，消費者為電子書的付費習慣也未真正養成，且由于版權等原因造成現階段電子書數量遠少于紙質書，能捆綁銷售的圖書類目及SKU較為有限。這種種因素，導致上文提及的兩種前提頗顯尷尬，其面臨著現實中符合讀者不多、基礎性條件不足的狀況。

　　鑒于此，四川文軒在線電子商務公司副總經理龐里洋謹慎對待捆綁銷售。他認可捆綁可作為紙質書、電子書銷售方式的探索和嘗試，但因其滿足的需求有限，只是國內圖書消費市場眾多消費方式中的一種，是眾多紙質書、電子書消費方式的補充。

　　多看科技有限公司副總裁胡曉東則以更長遠的目光看待捆綁銷售，認為其是一種過渡期的需求。他解釋道，時下電子書更多是紙質書簡單的電子化，是同一內容的不同呈現形式(可相互替代)，而在未來出現越來越多的純電子書后，紙質書與電子書作為兩種不同的產品形態，是否捆綁尚值得討論。

　　而在問及多看是否有參與此類捆綁的意向時，胡曉東坦承他們以移動互聯網為公司基因，進入實體書銷售難免投入精力過大，若為短期用戶需求改變模式，也不甚合理。

　　糾結捆綁定價

　　眼下，電商無疑是國內最有能力從事紙質書電子書捆綁銷售的力量。闞敏表示當當網一直有做捆綁銷售的想法，只因目前系統尚不支持而處于技術開發階段。闞敏的觀點得到了部分受訪者的認可，且進一步認為技術問題并不難解決，捆綁銷售如何定價、如何說服出版商參與等才更為棘手。

　　當當網2011年上線電子書業務時，曾呼吁購買紙質書送電子書，但最終因出版商的強大阻力而不了了之。電子書是否應免費或低價?這是近兩年業界討論的焦點。在數字出版資深專家任翔看來，如果從培育電子書市場的角度出來，低價或免費并非全無道理。在他看來，中國出版商面臨的最大挑戰是與盜版爭讀者，從這個角度來看，適當的“厚待”那些長期購買紙質書的讀者也未嘗不可。

　　不過，更多受訪者還是希望平衡紙質書與電子書兩方各自所涉及的利益，讓定價更趨合理，不是以犧牲哪一方市場的利益來確保贏利。這恰是中信出版社策劃編輯陶鵬最關心的問題。他認為，如今的電子書市場仍處于市場培育階段，現有的定價并不合理，近似于傾銷白菜價。在此背景下，紙質書與電子書的關系總體來說相互排斥，非要捆綁銷售，雙方的價格杠桿將不合邏輯。

　　陶鵬的觀點代表了大部分受訪者的態度。按他們的理解，在電子書相較紙質書仍處弱勢的現實中，被捆綁的一方自然是電子書，犧牲利益的一方也就落在它頭上。安徽人民出版社副總編輯李旭形容道，作為營銷行為的捆綁銷售說明了一種無奈，就像菜市場買肉肥瘦搭配一樣，被捆綁的一定是弱勢。

　　雖然采訪中并未刻意強調兩方誰將捆綁誰，在綜合各受訪者觀點后，他們最擔心若價格較低的電子書大行其道，出現李旭口中“高速公路免費了，看那個擠呀”的情況，會影響現有紙質書的銷售。他們的觀念很實在，讀者花兩個版本的錢看同一個內容，還不如只買一個版本。對此，科學普及出版社副總編輯張金比喻道，既然一張汽車票可以從北京到天津，干嘛要弄汽車、火車兩張票。他強調捆綁銷售中的電子書不能免費，否則出版商會質問為什么要買一送一，對于電子書獨立市場的培育也很不利。

　　龐里洋作為文軒在線數字產品業務的負責人，并不否認讀者若先讀電子書會減少一部分紙質書購買量。他們和出版商需要就收益增減臨界點展開決策，這頗具難度。從經濟學和消費者購買心理角度來講，紙質書電子書捆綁銷售的總價應低于消費者單獨購買兩版本圖書的價格之和。對此，龐里洋建議以更靈活和辯證的角度來看：捆綁銷售首先是減少了經營者的收益，不過因為價格降低和購買方式靈活，也會增加讀者消費數量。至于出版商是否愿意為了帶來少部分收益的電子書而把紙質書這一主要受益牽扯進去，他表示就他所了解的情況，大多是不愿的。

　　市場轉移中或藏商機

　　不難看出，紙質書電子書捆綁銷售尚欠缺一些基礎性條件，不過它對于眼下圖書市場真的就“一無是處”嗎?龐里洋不這么認為，他認可其具有一定的營銷意義，兩種類型的產品可通過捆綁在一定時間內互促銷售，同時也能借助兩種類型的產品實現同一內容滿足多種消費需求，從而最大化產品價值。

　　放在眼下，李好雖也認為捆綁銷售短期難有大規模影響，不過對電商來說，哪怕僅是為了滿足消費者個性化的閱讀需求，他們也會提供這項服務。根據蘇寧今年年初轉型云商的構想，李好將捆綁銷售納入他們正依靠數據云構建的關聯營銷體系中。她介紹道，通過消費者在網站的購買、瀏覽記錄，他們將會針對單個消費者建立個人數據模型，從而實現多渠道的智能推薦，屆時不僅紙質書電子書捆綁銷售將更針對、更有效，一個更大范圍的捆綁或關聯銷售體系也將成形。此外，部分受訪者也建議有意捆綁者不妨先從紙質書與電子書互補性較強的圖書領域入手，如教材教輔等。

　　以發展眼光看待捆綁銷售或許更具意義。在李旭的設想中，難免將來電子書不會反過來捆綁紙質書。他以手表的命運作比，認為有了手機后，消費者不帶手表卻仍會購買，這說明如今消費已不僅求實用，而是進入審美和做禮品的新消費。在業內人士看來，李旭的觀點代表的是紙質書與電子書之間市場的轉移：如今數字出版方興未艾，但盈利尚有所欠，將來若其大規模盈利，傳統出版市場必然受到很大沖擊，而在這種此消彼長中，雙方捆綁或將有新的說法。

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